Adlatina conversó con Alejandro Donzis, especialista en marketing y transformación digital, aplicación de tecnologías blockchain, y productor digital de Kepel & Mata en Latam. El ejecutivo diseñó la estrategia de e-commerce de QBE en Argentina, recientemente vendida a Zurich. También asesora a Volkswagen en más de 26 países en materia digital y a Pepsi para campañas digitales en Centroamérica.
Donzis dio un pantallazo sobre tecnologías blockchain, y aseguró que el protagonismo que tienen los canales digitales va a continuar profundizándose, y a esto se agrega una nueva revolución que se apoya sobre la que ya vivimos con internet. “La tecnología blockchain nos ha permitido iniciar un proceso de descentralización global que nos hace dueños, sin intermediarios, de nuestros bienes y de nuestro futuro. Es una cuestión de tiempo hasta que revolucione la mayor parte de las industrias, incluyendo la publicidad. Además, agregó que esta tecnología les baja el protagonismo a los intermediarios, vuelve los procesos más transparentes y eficientes. “A mi entender, el futuro digital en lo inmediato tiene que ver con un cambio global en cómo almacenamos valor y lo intercambiamos, de ahí que claramente la forma en la que compramos y vendemos pauta digital va a transformarse fuertemente”, anticipó.
-¿Qué proyectos relevantes en la industria publicitaria se apoyan en tecnología blockchain?
-Una arista es resolver la cuestión del abuso publicitario y el fraude. Existen sitios y aplicaciones que prácticamente han abusado de los usuarios de una forma inescrupulosa creando una situación de spam, quemando el presupuesto de los anunciantes y falseando resultados. Eso nos llevó a una ola de aplicaciones llamadas bloqueadores de anuncios que buscan eliminar la publicidad y contrarrestar esos abusos, pero han llevado a serios problemas a los medios. Para resolver esta cuestión, una empresa conocida como MetaX creó un registro blockchain de sitios confiables y de esta forma se está curando una lista de medios en los cuales se siguen las buenas prácticas publicitarias. Resolver esta cuestión es importantísimo porque podría permitir reducir el spam publicitario y convencer a los usuarios de abandonar los adblockers, que tanto daño le hacen a nuestra industria.
Por otro lado, otro enfoque es el de AdEx, una plataforma donde medios y anunciantes pueden operar libremente espacio de pauta digital sin costos de intermediación y apoyados en una plataforma basada en tecnología blockchain.
Actualmente el IAB tiene un grupo permanente de investigación sobre este tema y está ayudando a delinear los próximos pasos para el campo publicitario en materia crypto. Sin duda, es una tecnología bienvenida que permitirá a la industria sanear deficiencias y agregar valor para todas las partes.
-¿En qué otros aspectos puede influenciar el blockchain?
-Hay posibilidades que la educación sea fuertemente transformada por estas tecnologías. Especialmente en las artes, humanísticas y toda educación que se beneficie de la diversidad. Hoy la formación es muy estructurada, para tener un título tenés que hacer determinado camino dentro de una misma institución. Ahí se realiza la auditoria de los pasos que diste y las materias que aprobaste para darte un título. Con la tecnología blockchain podríamos, por ejemplo, formar títulos que se compongan de las certificaciones de diferentes instituciones y que al aprobar una materia recibas un token como comprobante. Entonces cuando los reunís, un contrato digital podría otorgarte esta certificación. Parece complicado y lejano, pero no lo es.
Otro ámbito que también es muy relevante en la industria es el de la premiación. Es una cuestión de tiempo hasta que los premios y reconocimientos se vuelvan tokens digitales. El potencial es inmenso, desde la pauta, la formación y la premiación, toda la industria va a sentir el efecto crypto.
-¿Piensa que Latinoamérica puede jugar un rol importante en el espacio Crypto?
-Los latinoamericanos en general están muy invertidos en crypto. Incluso en Venezuela es una forma preferida para entrar y sacar fondos del país a partir de las restricciones existentes, y es una forma de protegerse de la inflación y alta volatilidad de la moneda. El blockchain puede tener un rol fundamental para terminar con la corrupción y tiene múltiples aplicaciones en el ámbito del Estado.
-¿Cómo puede una agencia mantenerse vigentes en materia tecnológica?
-Entiendo que mantenerse vigente es un proceso que nunca termina, especialmente en esta economía dinámica digital. Creo que lo primero es tomarlo en serio, como una necesidad básica de supervivencia. Disfruto de asesorar clientes que son exitosos en el mundo offline y que buscan pasar a tener un rol preponderante en el mundo digital. Especialmente, porque hay todo por hacer y ese tipo de trasformaciones globales me divierten. Pero creo que lo más importante es tomarse el tiempo y plantear adecuadamente la estrategia, no actuar impulsivamente siguiendo a los demás y poniendo muchas veces el esfuerzo en replicar lo que hacen otros que no siempre está alineado con los intereses propios del cliente.
