Las marcas están haciendo in-house sus operaciones automatizadas de compra de publicidad, y el proceso es muy rápido, según revelan los miles de millones de impresiones sacadas de la plataforma programática Index Exchange.

La inversión in-house es la categoría de más veloz crecimiento en el ecosistema programático, muestra la data, superando a la inversión de las agencias, trading desks y los servicios de las compañías tecnológicas, que en todos los casos están cayendo en participación.

“Es absolutamente destacado”, dijo el CEO de Index Exchange Andrew Casale, al hablar de la inversión in-house de los marketers. “Es la única categoría que no ha dejado de crecer”.

El movimiento de las operaciones programáticas in-house será probablemente una preocupación para las agencias de publicidad, que son los conductores tradicionales de la creatividad y las operaciones de medios de los marketers. Aunque la perspectiva de ese movimiento ha recibido atención en los últimos meses a raíz de jugadores como Netflix, hasta ahora no había data que probara lo que estaba ocurriendo en la realidad.

Cada mes, 60.000 millones de impresiones publicitarias son adquiridas a través de Index, según Casale. La inversión de las marcas in-house creció un 15% a fines de 2014, comparado con el 11% de compras registrado al terminar 2013. Durante ese tiempo, todas las otras categorías declinaron en un porcentaje general de participación en las compras.

Los dos principales rubros que impulsan el movimiento in-house son los anunciantes financieros y los de bienes envasados, dijo Casale. Aunque Index sólo refleja el costado de las ventas, se requiere que los compradores provean más información que lo usual, dijo el ejecutivo, y eso permite la categorización.

Casale cree que los compradores de publicidad están frustrados con el enfoque que vienen haciendo las agencias de lo programático. “Parece ser parcialmente motivado por la transparencia”, dijo al referirse al vuelco hacia el recurso in-house. “Es fruto del deseo de estar mucho más cerca de los medios y cosechar los beneficios que provienen de esa situación”, concluyó.