Marketers Top

Adlatina en asociación con Adage

Newsletter

Digital Global | INFORME DE GARTNER

Por Redacción Adlatina |

El “cuadrante mágico” de las agencias digitales

La consultora elabora anualmente una guía para grupos que busquen socios a la hora de planear una estrategia de marketing global.

El “cuadrante mágico” de las agencias digitales
El “cuadrante mágico” de agencias digitales globales.

Gartner, la empresa consultora y especializada en la investigación de tecnologías de la información, publicó su estudio anual sobre las agencias de marketing digital global.

En la investigación, Gartner tuvo en cuenta a los mayores proveedores de servicios dentro del marketing de alcance global tales como consultoras, agencias tradicionales e integradores de sistemas. Estos proveedores se centran en la estrategia, el desarrollo, la ejecución y la medición de experiencias digitales de trato directo con el cliente a lo largo de todo el customer journey. Las agencias analizadas destacan no sólo por su capacidad de cumplir con los requisitos del mercado, sino también por el hecho de poder impulsar el crecimiento de sus clientes a partir de la interpretación de las tendencias de los mercados, y simultáneamente aportar tecnologías transformadoras o estrategias que ayuden a cumplir con las futuras necesidades de los marketers.

 

El “cuadrante mágico”

Los criterios de evaluación utilizados por Gartner son dos: por un lado, la habilidad de ejecución, y por otro, la amplitud de visión. La habilidad de ejecución consiste en la calidad y eficacia de la gente, los procesos, los métodos y las herramientas necesitadas para aportar valor a los líderes de marketing. Entra en consideración también la habilidad de impactar positivamente en las ganancias, retención y reputación dentro de la visión que Gartner tiene del mercado. La amplitud de la visión es la capacidad de los proveedores de presentar proyectos con visión de estrategias de marketing y su ejecución.

Tomando en cuenta todo esto, el cuadro de Gartner se separa en cuatro cuadrantes particulares: “líderes”, “contendientes”, “visionarios” y “players de nicho”.

Los líderes poseen aptitudes que les permiten desempeñarse en todas las áreas, especialmente en las relacionadas a servicios estratégicos. Implementan soluciones completas y efectivas que hacen uso de importantes inversiones en talento creativo y tecnologías de la publicidad. Son capaces de mantener un negocio estable, a pesar del panorama económico global. Ayudan a sus clientes a desarrollar plataformas de marketing digital diseñadas para un crecimiento sistemático, mediante programas digitales direccionados por datos y análisis.

Los contendientes tienen la habilidad para ejecutar su oferta actual, pero no tienen una visión del marketing digital que esté al nivel de la que tienen los líderes. Son capaces de presentar trabajos competentes, pero presentan reticencia a la hora de empujar a sus clientes para que tomen riesgos. Es posible que los contendientes tengan un modelo global de dotación de personal que todavía necesite mejoras.

Los visionarios se alinean con las evoluciones del mercado, aunque les falta una demostración de la ejecución de su visión de marketing, principalmente mediante relaciones más profundizadas con sus clientes. Introducen nuevas tecnologías, servicios y modelos de negocios, pero sin la fuerza financiera, servicio y soporte requeridos para un beneficio de los clientes sostenido en el tiempo y viable.

Los players de nicho demuestran destreza en un área específica del mercado, o tienen una habilidad limitada para innovar o superar a sus competidores. Se centran particularmente en una función de marketing o región geográfica, sin la capacidad de tomar los mismos riesgos que los líderes o los visionarios.

 

A continuación se detallan las agencias estudiadas por Gartner, junto a las fortalezas que destaca el informe y las áreas que identifica como alertas.

 

Accenture Interactive

 

Líder. La agencia saca a relucir su fortaleza principal en business consulting, marketing y tecnologías para hacer una diferencia en iniciativas de transformación digital. Está dando cada vez más importancia a su habilidad para ayudar a los marketers a formar parte de la experiencia del cliente a partir de sus recursos creativos.

 

Fortalezas: Transformación digital y experiencia del cliente; Comercio digital; Datos y análisis

Alertas: Foco puesto en transformación de empresas; Impacto creativo

 

AKQA

 

Líder. AKQA cumple con el nivel de entendimiento del mercado, servicios creativos y experiencias de marca integradas que se puede esperar de una agencia de marketing global.

 

Fortalezas: Diseño de experiencia; Capacidades móviles; Servicios creativos y metas

Alertas: Latinoamérica; Datos y análisis

 

Cognizant

 

Player de nicho. Es muy fuertemente reconocida en el espacio del mercado tecnológico, adquiriendo agencias del área como Netcentric y Zone en 2017.

 

Fortalezas: Tecnología; Relaciones con los clientes; Datos y análisis

Alertas: Creatividad; Manejo de cuentas

 

Deloitte Digital

 

Contendiente. Parte de Deloitte, la agencia busca aplicar experiencia digital y conocimiento de la industria a partir de la combinación de sus servicios de agencia tradicional y modelo clásico de consultora.

 

Fortalezas: Estrategia y ejecución de experiencia del cliente; Uso de tecnología; Calidad en colaboración, soporte y metas

Alertas: Transferencia del conocimiento durante transiciones; Integración de recursos

 

Digitas

 

Líder. La agencia de Publicis Groupe está evolucionando su acercamiento colaborativo a los medios integrados a partir de la amplia red interna de agencias de Publicis, y mediante asociaciones externas.

 

Fortalezas: Creatividad; Colaboración, capacidad de respuesta y flexibilidad; Fuerza de medios

Alertas: Cambios en liderazgo; Alcance global

 

Epsilon

 

Player de nicho. La agencia mantiene su fuerza en datos y análisis de mercado, gracias a su decisión de incorporar sus assetsde datos a las soluciones que brinda a sus clientes.

 

Fortalezas: Servicios creativos; Manejo sensible de proyectos; Relaciones con los clientes

Alertas: Foco en Norteamérica; Integración de soluciones

 

Havas

 

Contendiente. El modelo Havas Villagepermite innovación y colaboración a gran escala al aprovechar experiencias y capacidades locales, y su estudio Meaningful Brands ayuda a las marcas a evaluar su efectividad de marketing interna.

 

Fortalezas: Capacidades de innovación de servicios y productos; Foco puesto en la experiencia del cliente; Colaboración

Alertas: Estrategia; Alcance global

 

Huge

 

Visionario. Huge pone el diseño creativo y la experiencia del cliente en el centro de las ofertas de su agencia digital global.

 

Fortalezas: Servicios creativos y metas; Transformación digital; Satisfacción del cliente

Alertas: Datos y análisis; Capacidad de respuesta

 

IBM iX

 

Líder. Integra capacidades tecnológicas, de datos y creativas.

 

Fortalezas: Visión del cliente; Colaboraciones de clientes estratégicas; Colaboración

Alertas: Foco puesto en lo estratégico, no en la ejecución; Datos y análisis

 

iCrossing

 

Líder. Ofrece un amplio abanico servicios digitales de marketing, mientras mantiene disponibles capacidades para manejar marketing de resultados. La agencia está invirtiendo en MIA (Marketing Intelligence Activation), una plataforma que le permite mejorar sus capacidades operativas en experiencia del cliente.

 

Fortalezas: Marketing de resultados; Datos y análisis; Marketing de contenido

Alertas: Falta de consistencia en el staff; Capacidad de respuesta

 

Isobar

 

Líder. Esta agencia brinda un alto nivel de marketing digital a sus clientes. En 2017 se dedicó a sumar fuerzas a su capacidad de transformación digital, diseño y tecnología.

 

Fortalezas: Alcance global; Innovación en experiencia del cliente; Relación con los clientes

Alertas: Foco en acuerdos a largo plazo; Visibilidad en el mercado

 

Merkle

 

Player de nicho. Hace foco en análisis de datos que permite una experiencia del cliente más personalizada, pero está llevando a cabo un fortalecimiento de su producto creativo.

 

Fortalezas: Fuerza en datos y personalización; Portfolio de clientes diverso; Marketing de resultados integrado

Alertas: Creatividad; Alcance global

 

Mirum

 

Visionario. Esta agencia es conocida por su foco en transformación de negocios, diseño de experiencia y activación de comercio.

 

Fortalezas: Manejarse en la complejidad; Unificación de branding y desempeño; Crecimiento global

Alertas: Inconsistencia de personal; Datos y análisis

 

MRM//McCann

 

Líder. En 2017, la agencia aumentó aumentó sus capacidades creativas y tecnológicas.

 

Fortalezas: Colaboración y servicios al cliente; Metas creativas; Alcance global

Alertas: Comercio digital; Foco en grandes empresas

 

Ogilvy

 

Líder. La agencia está transitando la consolidación más grande en su historia, unificando numerosas entidades en una única marca. Esta transición incluye transformación de talentos, nuevos modos de trabajo y la implementación de nuevas estrategias tecnológicas en la organización

 

Fortalezas: Creatividad; Efectividad global; Datos y análisis

Alertas: Transiciones en los negocios; Velocidad de entrega

 

Proximity

 

Player de nicho. En 2017, Proximity invirtió en herramientas para investigar con mayor profundidad percepciones de los consumidores, para ampliar las experiencias digitales.

 

Fortalezas: Altamente recomendado; Data y análisis; Servicios estratégicos

Alertas: Alcance global; Capacidad de respuesta y flexibilidad

 

PwC Digital Services

 

Contendiente. La agencia tiene 17.000 empleados globales y se centra en iniciativas de transformación digital.

 

Fortalezas: Transformación mediante el diseño; Experiencia del cliente; Cultura y colaboración

Alertas: Foco en la transformación; Poca capacidad de medios

 

R/GA

 

Líder. Sus aptitudes están en tres áreas: consultoría, servicios a agencias y mantenerse al día con tendencias tecnológicas emergentes.

 

Fortalezas: Servicios creativos y medios; Colaboración; Percepciones y tendencias emergentes

Alertas: Colaboración y comunicación entre equipos; Consistencia a gran escala

 

SapientRazorfish

 

Líder. Sus fuerzas están puestas en marketing, tecnologías y comercio digital. Estas aptitudes, junto a una mentalidad centrada en el cliente, hacen de esta agencia un buen socio para líderes en el mercado que buscan transformarse.

 

Fortalezas: Tecnología y transformación; Comercio; Manejo de cuentas y programas

Alertas: Datos de percepción; Alcance global

 

VML

 

Líder. La agencia ofrece un acercamiento comprensivo a la innovación y la experiencia del consumidor a la vez que desarrolla sus servicios de datos y análisis, soluciones de medios y alcance global.

 

Fortalezas: Capacidad de innovación rápida; Servicios estratégicos; Flexibilidad y colaboración

Alertas: Manejo de cuentas inconsistente; Metas y servicios creativos

 

Wunderman

 

Contendiente. En 2017, la agencia absorbió Possible, un player de nicho en el “cuadrante mágico” del año pasado, lo cual acrecentó las aptitudes y el personal de Wunderman.

 

Fortalezas: Comercio digital; Construir aptitudes con los clientes; Colaboración

Alertas: Asia-Pacífico y Latinoamérica; Foco en compromisos a largo plazo

Redacción Adlatina


Suscripción