Desde este lunes, el Mobile World Congress de Barcelona es escenario de las novedades, las perspectivas y las discusiones de la industria. Mientras que los fabricantes de celulares presentan sus últimos modelos, también se está hablando mucho sobre temas como realidad virtual y el aún lejano lanzamiento de la red 5G.
Ayer por la mañana, una conferencia sobre publicidad móvil dio lugar a la polémica en torno al bloqueo de anuncios. El debate adquirió impulso el año pasado, cuando Apple incluyó la posibilidad de usar ad blockers en iOS 9.
En la presentación inicial de la conferencia James Hilton, CEO global y fundador de M&C Saatchi Mobile, relativizó el problema del bloqueo de publicidad ya que se estima que a pesar de su crecimiento para finales de este año sólo el 0,3% de los usuarios móviles utilizarán este tipo de software. Como de costumbre, se habló de la necesidad de crear mejores anuncios y hacerlos llegar a la persona correcta en el momento correcto, para que no tengan que recurrir a este tipo de servicios.
En MWC, sin embargo, la controversia giró alrededor de Shine, un bloqueador de avisos que funciona en toda una red de telefonía celular. La compañía firmó un contrato hace unos meses con la operadora del Caribe Digicel, y recientemente con la europeaa Three, que pertenece a Hutchison.
Evitar que los clientes reciban publicidad en las páginas web y aplicaciones es ventajoso para las telco, ya que al no ocupar el ancho de banda con avisos y tracking pueden ofrecer una conexión mejor, sin que los usuarios deban pagar el uso adicional de datos. Empresas como EE, O2 y Vodaphone revelaron planes de hacer algo parecido.
Según Roi Carthy, CMO de Shine, la compañía ofrece a los usuarios una posibilidad de no “ser víctimas del abuso de la tecnología publicitaria”. Con cierta grandilocuencia –comparó Shine con un arma nuclear– planteó que su irrupción en el mercado es una oportunidad para redefinir y renegociar la relación entre consumidores, anunciantes y medios.
Propuestas como la de Shine son, por supuesto, un gran problema para los publishers que dependen de la publicidad, y así lo señalaron los demás panelistas. Bejamin Faes, managing director media and plataforms en Google, señaló que este tipo de soluciones castiga indiscriminadamente a los medios y a los anunciantes.
El ejecutivo habló de “Accelerated Mobile Pages”, el nuevo servicio móvil de la compañía que simplifica las páginas web para que carguen más rápido. AMP ayudará con esta problemática, según Faes, ya que en ese contexto los anuncios son más visibles y deberán cargar con mayor velocidad.
Allie Kline, CMO de AOL, sostuvo la necesidad de hablar menos sobre cómo frenar anuncios y más en crear una publicidad más amigable con el consumidor.
Pete Blackshaw, VP digital and social media en Nestlé, afirmó que la industria debe tomar este momento para idear un modelo que sea ventajoso para publishers y consumidores.
Las críticas más duras a Shine vinieron de Nick Hugh, VP y general manager advertising EMEA en Yahoo. Afirmó que al bloquear toda la publicidad se destruye el ecosistema móvil y cuestionó la fuente de ingresos de la compañía y sus criterios para decidir qué bloquear.
Shine no tiene “lista blanca”, es decir anuncios que eluden el bloqueo a cambio de una tarifa, pero según Carthy el objetivo es crear una relación con los consumidores al darles la opción de evitar los anuncios y luego proveer una experiencia publicitaria “no abusiva”.
Cabe señalar que la mayoría de los usuarios de smartphones utilizan con más frecuencia Wi-Fi que su conexión móvil, y compañías como Shine no tienen impacto sobre eso. Otro inconveniente a este modelo es que podría suscitar mayor encriptación en los sitios y servicios que necesitan la publicidad para sostenerse. Así, al involucrarse en el asunto las teleoperadoras corren el riesgo de empeorar la situación.