La consultora Zenith publicó una nueva previsión respecto al futuro de la inversión publicitaria digital, el Programmatic Marketing Forecasts. De acuerdo a la compañía, el crecimiento sostenido que presentó la inversión en publicidad digital programática durante los últimos años comenzará a disminuir. La tendencia continuará siendo de crecimiento, pero las tasas serán cada vez menores.
Para el año 2019, se espera que el 65% de la inversión en publicidad digital (todas las formas de publicidad pagas online, sin tener en cuenta paid search y classified advertising) esté destinada a programática, lo que significarán 84.000 millones de dólares. Es un claro crecimiento de los 70.000 millones de dólares (62% de la inversión digital) del presente año. Para 2020, el porcentaje llegará a ser un 68%, con 98.000 millones de dólares destinados a programática. Sin embargo, el crecimiento previsto es cada vez menor, ya que en 2017 fue del 32%, mientras que en 2018 del 24%, en 2019 del 19% y en 2020 del 17%.
Esta reducción en el crecimiento parece deberse a que la publicidad programática está asentándose como el más importante método de comercio digital. Los tres mercados que dominan este tipo de inversión son Estados Unidos, China y Reino Unido. Estados Unidos es el gran gigante en inversión programática, con 40.600 millones de dólares destinados a ella (un 58% del total global). China, por su parte, se encuentra en un segundo lugar distante: este año dirigió 7.900 millones de dólares a la publicidad programática. La inversión de Reino Unido fue de 5.600 millones de dólares.
Además de ser el país con la mayor inversión en programática, Estados Unidos es el mercado que más ha aprovechado esta herramienta, porque un 83% de sus medios digitales se manejan de manera programática. Canadá es el segundo país en esta lista, con un 82%, y es seguido de Reino Unido (76%) y Dinamarca (con 75%). Zenith espera que para 2020 el 80% de los mercados digitales de esos países se manejen de forma automatizada, y que Canadá lo haga en un 99%.
Anteriormente, se esperaba que la inversión de programática en 2018 fuese del 64% y del 67% en 2019, por lo que la consultora tuvo que realizar una revisión de sus previsiones. Zenith atribuye el crecimiento lento de la inversión a nuevos cambios en la manera de manejar los datos y la privacidad (particularmente la GDPR). Por lo tanto, la compañía recomendó a los anunciantes que se reorganicen internamente para dar a la publicidad programática la importancia y atención que necesita, debido a que sólo puede ser aplicada por las agencias en tanto que cuenten con la participación activa de sus clientes.
“Los negocios programáticos impulsan la eficacia y la efectividad, por lo que se están transformando en la dominante de los medios digitales —expresó Benoit Cacheux, head global de digital e innovación de Zenith—. La reestructuración operacional permite a los anunciantes sacar lo mejor extensiva e intensivamente de la publicidad programática. Todos los anunciantes necesitan una estrategia los mejores datos disponibles, y tratarlos como un bien corporativo vital”.
Jonathan Barnard, head of forecasting y director de inteligencia global para Zenith, comentó: “La tecnología hace que la publicidad programática funcione más fuerte para las marcas. La inteligencia artificial promete dar a conocer una nueva faceta de los consumidores como personas, así como mejorar la optimización de los negocios”.
