En el último tiempo, la industria publicitaria ha pasado por importantes cambios en torno a tres grandes ejes: integración tecnológica para la evaluación de data en grandes escalas (big data), data aplicada a la compra de espacios en medios (programmatic), y data aplicada a la elaboración de creatividad y mensajes personalizados. Cada uno de estos avances ha permitido optimizar y generar eficiencias sin precedentes en la creación de campañas. Sin embargo, muy a menudo las posibilidades que brindan estos recursos por separado parecen estar desaprovechadas, ya que la dinámica usual entre equipos no está totalmente integrada para lograr sinergias en los tiempos que una campaña de publicidad necesita.
Hoy los consumidores son más impacientes y demandantes que nunca. Toman decisiones en poco tiempo y esperan que las experiencias que les ofrecen las marcas estén a la altura. En este contexto, y para poder moverse rápidamente, los equipos de marketing no solo tienen que aprovechar las tecnologías disponibles, sino que también necesitan repensar su organización, poniendo foco en un importante factor humano: la colaboración.
Según un estudio encargado por Google a Bain & Company, que encuestó a 1.700 ejecutivos de distintas partes del mundo, los líderes de marketing que logran conectar con los consumidores en el tiempo y momento justos son aquellos que integran sus sistemas de información para entender en profundidad a sus audiencias, utilizan soluciones de automatización y machine learning, vinculan las tecnologías de anuncios y analytics y comparten los reportes e insights a los distintos equipos. Es decir, que sólo a través de una estrategia de integración y colaboración se pueden tomar decisiones rápidas e inteligentes para alcanzar resultados de negocio.
Durante los últimos años, en Google hemos conversado con anunciantes y agencias de medios y de publicidad acerca de los distintos avances y cambios y concluimos en que nuestros productos necesitaban evolucionar hacia una integración de estos ejes de trabajo, para poder eliminar las barreras de comunicación que existían entre los grupos de Data & Analytics, Compra de Medios y Desarrollo Creativo. Es por esto que en 2018 unificamos nuestra oferta de soluciones enterprise bajo una misma plataforma: Google Marketing Platform (GMP).
GMP asiste a los especialistas en marketing para que logren sus objetivos mediante la planificación, compra, medición y optimización de los medios digitales y las experiencias de los usuarios en un único lugar. De esta manera, toda la información está disponible para los distintos equipos, permitiéndoles trabajar de forma colaborativa y optimizar el tiempo, gestionando estrategias de marketing más avanzadas, como por ejemplo, la generación de audiencias complejas en Google Analytics 360 para su posterior activación en medios mediante Display & Video 360.
En un momento en el que los consumidores esperan que las marcas entiendan sus necesidades y las resuelvan en el momento justo, el gran desafío está en lograr conectar con ellos en el momento en que manifiestan esa intención, o incluso predecirla. Para ello, ser rápidos e inteligentes es fundamental y esto sólo puede lograrse aprovechando la tecnología y repensando la estrategia de marketing, teniendo como foco la colaboración e integración.
