Francisco Carvajal, quien se desempeñaba como gerente general de Kantar Ibope Media Ecuador, asumió recientemente también el mismo puesto en Perú. Ingresó a la compañía en 2005, y fue gerente de servicio al cliente en Costa Rica y gerente comercial para Centroamérica y el Caribe.
El ejecutivo conversó con Adlatina sobre sus nuevas responsabilidades, sus expectativas y las diferencias entre ambos mercados. Una de sus prioridades, aseguró, será consolidar las mediciones multiplataforma de Kantar, además de construir, de la mano de los clientes, el desarrollo de la industria publicitaria peruana.
Según Carvajal, se trata de un año muy interesante para Perú. El año próximo se espera la visita del Papa y la participación del país en el Mundial por primera vez desde 1982. “Estos acontecimientos generan un optimismo económico que se traduce a la industria publicitaria y nuestro objetivo como compañía es ir de la mano con esta evolución, brindando al mercado las mejores soluciones para la medición de medios de comunicación”, señaló.
Carvajal explicó que la manera de consumir medios está cambiando en América Latina. También precisó: “Si bien existen tendencias globales, metodologías y estándares, siempre es importante tener en cuenta la realidad y características propias de cada uno de los mercados. Cada uno posee necesidades y dinámicas de trabajo diferentes”. En ese sentido, Kantar Ibope Media valora el contacto local y el trabajo cercano con todos los clientes.

-¿Cuáles son los retos medir en digital?
-Un estudio que lanzamos este año, Dimensión, muestra que globalmente el 73% de los consumidores piensan que los anunciantes están haciendo un mejor trabajo para llegar a ellos ahora, en comparación al pasado. Sin embargo, perciben de manera más positiva la publicidad en plataformas offline como televisión e impresos que en formatos online, a pesar de los avances tecnológicos. Esto se debe en gran parte al direccionamiento repetitivo causado por la dificultad de las marcas al entender cómo sus anuncios están siendo presentados en las plataformas digitales.
En Kantar Ibope Media estamos trabajando por lograr una moneda única para el mercado, para tener patrones globales de medición para diferentes medios.

-¿Cuáles son las tendencias en medios en la región? ¿Cómo ve su expansión?
-Hemos evidenciado que los medios tradicionales se mantienen fuertes y que la clave de una buena planificación está en la convergencia e interacción entre los medios offline y online. Es importante resaltar que el contenido es el rey: el consumidor siempre está buscando el contenido que lo atrae, sin importar el medio, plataforma o tecnología que utilice para acceder a él. Por eso, el gran desafío es atraer y capturar las audiencias.
Una tendencia que he visto de manera general en América Latina es que al consumir medios, a la gente le gusta que le hablen en su idioma, que presenten sus costumbres.

-¿Qué características principales tienen las audiencias de Ecuador y Perú?
-He tenido la posibilidad de trabajar en siete mercados latinoamericanos diferentes. En Ecuador, algo que me ha llamado mucho la atención son las diferencias de consumo entre las audiencias de la Costa y de la Sierra.
Por su parte, nuestro estudio de audiencias en Perú incluye a Lima y más de seis ciudades principales. Algo interesante para mencionar es que en Perú la planificación de televisión se hace bajo un esquema diferente al de la mayoría de países de América Latina: el costo por mil. Esto implica, por supuesto, variaciones en la planificación de audiencias.
En ambos países hemos visto a través de nuestro estudio de comportamiento del consumidor, TGI, que contamos con grandes variedades en el consumo de medios, marcas y productos, no sólo por factores demográficos, como edad, género y región, sino también por estilos de vida, actitudes y opiniones, lo cual nos hace mercados sumamente ricos, donde el entendimiento del consumidor en sus diferentes facetas es fundamental para la mejor toma de decisiones.