Adlatina conversó con Franco Luca, nuevo managing director de Digitas Argentina, quien habló sobre la llegada de la agencia a América Latina.

El ejecutivo comenzó su recorrido profesional en Wunderman y Vulgaria, para luego pasar a ser director digital en Human. En el año 2016 entró al grupo Publicis como director de contenidos para Publicis One Argentina y director de LiquidThread, agencia creativa de Starcom. Durante su carrera trabajó con marcas como Coca-Cola, Moët Hennessy, Axion, Puma, Nivea, Danone, P&G, AB InBev, ICBC, Nokia, Havanna, Renault, La Nación y Motorola, entre otras.

-¿Qué significa la llegada de Digitas a la región? ¿Qué la distingue de las otras marcas del grupo?

-Digitas es una de las agencias digitales líderes a nivel global, por lo que su desembarco es una gran noticia para el mercado local. La apertura de oficinas en Argentina, Colombia y Perú es una señal de que Latinoamérica está evolucionando y de que los clientes están cada vez más exigentes y en busca de nuevas soluciones basadas en data, creatividad y con una conexión directa a medios. Todo esto es exactamente el modelo que ofrece Digitas. Lo que distingue a la marca es una identidad y una cultura de trabajo propia muy marcada: tiene procesos únicos, herramientas propietarias y una red en la cual apoyarse, en la que el networking es muy activo.

-¿Cuáles son los desafíos centrales hoy en día para las agencias digitales?

-El principal desafío es poder acompañar a los clientes en este período de transformación digital, que están viviendo no sólo los consumidores sino también las propias compañías. Necesitan que seamos verdaderos socios estratégicos, que entendamos su negocio, que les demos herramientas para afrontar este nuevo panorama y que luchemos espalda con espalda.
Otro reto es darle valor a nuestro trabajo. Entre tantas agencias, boutiques y freelancers, se bastardeó mucho el rol de la agencia digital. Al tal punto que el trabajo que hacemos desde online termina siendo (en la mayoría de los casos) aquél por el que menos pagan los anunciantes, y eso que muchas veces es el punto de contacto diario de las marcas con los consumidores, donde mejor se puede medir el nivel de performance de las campañas y sus resultados y donde tenemos que ser lo suficientemente creativos y relevantes como para destacar en el feed de las personas. Esto hace que las agencias no puedan invertir en herramientas, en capacitarse, ni en contratar talento. Es un círculo vicioso que debemos replantearnos como industria.

-¿Qué manera tendrá Digitas de afrontar los problemas contemporáneos de la industria?

-Hoy los clientes están buscando agencias que los ayuden a navegar el mundo digital (que es sumamente cambiante) desde la creatividad, la data, la tecnología y los medios. Las ofertas de soluciones específicas no están permitiendo la transformación de marketing que necesitan los anunciantes de manera rápida y es imposible guiar a un cliente si tenemos una visión limitada.

Nosotros estamos en una posición única para hacerlo porque decidimos tener todas esas capacidades sentadas bajo un mismo techo y trabajando juntas. Muy pocas agencias —si es que las hay— pueden hacer esto hoy localmente.

-¿Qué objetivos tendrán para el primer año en el país?

-Tenemos muchas expectativas. Buscaremos nuevas marcas que se animen a meterse en nuestra filosofía y nuestro proceso de trabajo. Ya estamos trabajando para Mondelēz, Visa, Answer Seguros y Marlboro y buscamos marcas que se incorporen a ese portfolio. Algo curioso que nos pasó es que ya se nos acercaron algunos anunciantes que se enteraron del lanzamiento y querían entender bien cuál era la propuesta de Digitas Buenos Aires, para sumarse desde el nacimiento. Pero nuestro objetivo principal es más ambicioso: transformar la visión digital local.

-¿Cómo será el modo de trabajo en la agencia?

-Nuestro modelo de trabajo es una integración real de diversas disciplinas que se complementan en una dinámica de trabajo fluida. Desde nuestro equipo de data & analytics, junto con data scientists y data analysts podemos acercar soluciones para entender realmente lo que pasa en el negocio de un cliente, qué están diciendo las personas, entender el journey digital para impactarlos con relevancia, accionar información o detectar insights para traducirlos en ideas creativas funcionales. El social listening es una buena herramienta, pero la gente no siempre hace lo que dice y la clave es saber qué es lo que hace. Ese es el tipo de información que tenemos que entender y en la que hacemos foco. El estómago y la intuición siguen siendo fundamentales en la creatividad, pero si a eso le sumamos data y estrategia las ideas van a estar mucho más alineadas a necesidades reales de negocio. Contamos también con toda la potencia a nivel medios del equipo local de Publicis Media. Esto nos da un diferencial contra cualquiera, a nivel entendimiento de plataformas, formatos, tecnología e implementación de campañas dinámicas, por ejemplo. Tener la ventaja de contar con todo esto a nuestro alcance y poder complementarlo con ideas es estar en un lugar privilegiado. Es estar en el lugar donde tenemos que estar.