Alejandro Fishman, presidente de IAB Argentina, dio inicio al encuentro que se llevó a cabo en Rosebar, Ciudad de Buenos Aires. Refiriéndose a la industria de la publicidad digital en términos generales, destacó tanto la magnitud como la complejidad que ha adquirido en los últimos tiempos. Además, sostuvo que en un contexto marcado por el poder del consumidor y el cambio permanente, el contenido resulta esencial. "Trabajar en esta industria es adaptarse permanentemente", comentó Fishman.

En línea con este pensamiento, Fernando Zerboni -profesor de dirección de empresas del IAE- señaló que actualmente estamos en una etapa de accidente. Lejos de la connotación trágica que suele tener la palabra, para el docente es un punto de inflexión que obliga a adoptar maneras diferentes para sobrevivir. Y para eso, es mandatorio dejar de lado las estructuras y modelos mentales que obstaculizan el cambio.

Lamentablemente, los cambios de consumo, el poder del consumidor, la conexión total y el real time producen desorientación. "Las organizaciones no están preparadas para cambiar", sostuvo Zerboni y agregó que las empresas suelen hacer cambios en sus planes pero mantienen los mismos organigramas e indicadores.

Por eso, propuso paciencia porque adaptarse lleva tiempo, esfuerzo e inversión. Pero siempre es recomendable actuar ante los cambios y adoptar una actitud mental nueva, en vez de no hacer nada o aplicar soluciones viejas, que funcionaron alguna vez o que le funcionaron a la competencia.

Para Alejandro Zuzenberg, director de Facebook Cono Sur, la máxima expresión de la adaptación se está dando en el ecosistema digital. Hasta hace algún tiempo, se pensaba en internet como computadoras conectadas entre sí a través de un servidor, que accedían a contenidos por medio de links. Actualmente, los dispositivos y servidores pasan a un segundo plano y aparecen en escena las personas. "Internet es un conjunto de identidades conectadas", afirmó.

Dentro de esta red humana, mobile es el medio por excelencia y para Zuzenberg el uso de dispositivos móviles crecerá todavía más de cara a los próximos años.

Al hablar de personas en vez de usuarios y ante una realidad multipantalla, las cookies, usuarios únicos, clics e impresiones pierden peso como métrica. En este sentido, de acuerdo con Zuzenberg, también habrá que implementar herramientas que contemplen el comportamiento del consumidor a través de todas las pantallas.

Eddie Parker, por su parte, subrayó que las claves para el marketing del futuro son: el liderazgo basado en la ciencia, la relevancia cultural y la velocidad.

Basándose en esto, el managing director de Mindshare Marketing Science presentó The Loop, una plataforma de marketing adaptativo. Mediante la detección de conversaciones, insights y acciones en tiempo real, los clientes de la agencia podrán llegar a las personas en el momento adecuado y con el contenido correcto para cada una de ellas.

Máximo Cavazzani, ceo de Etermax y creador del juego Preguntados, disertó sobre la conjunción de marcas y videojuegos. Recorriendo varios ejemplos a lo largo de la historia, Cavazzi dijo que puede verse que el entretenimiento es una manera de llegar a las personas en un ámbito agradable y poco invasivo para el consumidor. Asimismo, y en sintonía con la vertiginosidad del mundo actual, destacó la migración al mundo mobile que está teniendo el consumo de dichos entretenimientos.

Las conferencias de Armando Rodríguez –vicepresidente y director general de Yahoo! para Latinoamérica y el mercado hispano de Estados Unidos- y Federico Procaccini –pusieron el foco en la personalización y creación de experiencias.

Rodríguez, puntualmente, considera que la industria tiene que avanzar hacia el marketing de contenidos. Para ello, las empresas deberían brindar experiencias personalizadas unificando formatos y plataformas a fin de otorgar al usuario un contenido relevante.

Procaccini, en tanto, destacó la utilización de mobile como medio para conectar con las personas en cualquier momento y lugar de forma eficiente. Dicha eficiencia se refleja también en las herramientas de medición, que al ser gratuitas y estar al alcance de las empresas, permiten tomar decisiones y optimizar estrategias en tiempo real.

Dando cierre al encuentro, se realizó un panel de medios con representantes de AGEA, La Nación, Telefé y Artear. Muchos de estos medios tienen su origen en la comunicación tradicional pero han tenido que adaptarse a la realidad multipantalla.

Para Darío Gallo, editor en Clarín y AGEA, hay que adaptarse a los nuevos medios entendiendo las lógicas de cada plataforma y segmento. Por lo tanto, no sirve simplemente replicar los mismos contenidos en cada plataforma.

Ernesto Martelli, gerente de marketing de La Nación, destacó la importancia de estar presente en la vida de las personas más allá de un diario, revista o soporte puntual. Se trata de generar experiencias.

Desde su rol de gerente de programación, Adrián Suar afirmó: “Es difícil dar un pronóstico de lo que va a pasar” y añadió que para operar en ese futuro incierto hay que crear buenos contenidos que se adapten a todas las plataformas. Respecto de la aparición de nuevos medios, comentó: “Lejos de achicarnos, va a agrandarnos como industria”.

Por su parte, Tomás Yankelevich –director de programación de Telefé- aseguró que la televisión sigue siendo un medio importante, solo que se amplifica gracias a las redes sociales. “Tenemos que crecer en la generación de contenidos para otras plataformas, con un pie en el presente y un pie en el futuro”, concluyó.