La inversión publicitaria digital de los anunciantes estadounidenses superará a la de la TV en 2016, y llegará a 103.000 millones de dólares en 2019, para representar el 36% del total, según los últimos estimados de Forrester basados en su modelo ForcastView. Hacia 2019, los anunciantes norteamericanos invertirán 85.800 millones en avisos de televisión, lo que equivaldrá al 30% del total de ese año, según la misma fuente.

Pero lo digital no le quitará dinero a la televisión, porque los grandes anunciantes de marcas tomarán su inversión comercial y la redireccionarán hacia YouTube y Facebook. Habrá alguna canibalización de los presupuestos de TV, pero el mayor factor contributivo será un influjo de nuevo dinero dedicado a lo digital, porque los marketers son capaces de probar que la publicidad digital funciona, dijo la analista de Forrester Shan VanBoskirk.

Los marketers no están subiendo sus presupuestos digitales por el brillo de objetos como los llamados avisos nativos y los procesos de compras programáticas automatizadas en computadoras. Lo están haciendo porque la economía se ha recuperado. Los anunciantes tienen más dinero para gastar ahora que en años recientes, y el exceso de oferta en inventarios online les da una gran cantidad de espacios donde poner ese dinero. Y están cómodos poniendo sus dineros online porque años de testeos y aprendizaje les ha mostrado que esos dólares digitales están bien invertidos.

“Hemos llegado a un estado de mayor madurez con lo digital de lo que estábamos aun en nuestro último pronóstico, donde la gente todavía estaba descontroladamente experimental. Ahora, por la misma razón de que los marketers tienen data probada para aumentar sus presupuestos, tienen también data probada para no invertir en exceso”, dijo la señora VanBoskirk.

Habrá todavía experimentación, pero será más mesurada. Por ejemplo, marketers con más experiencia digital se moverán en sus presupuestos online. Están empezando a sellar sus presupuestos de búsqueda probados y poner dinero adicional para las áreas digitales emergentes, como el mobile y el inventario que puede ser adquirido programáticamente, dijo la experta. Y los anunciantes nuevos en el área digital, como las marcas B2B, están limitando su dinero inicialmente a canales más costo-eficientes, como la búsqueda.

Como resultado del cuidado que tendrán los marketers con sus presupuestos digitales, Forrester espera que el crecimiento en conjunto en inversión para ese rubro empezará a hacerse algo más lento.

La capacidad de medir la efectividad de los avisos digitales es el motivo por el cual la jerarquía de los canales digitales de publicidad no cambiará en los próximos cinco años, aun cuando haya un incremento en la inversión en avisos mobile. Forrester espera que los anunciantes muevan 46.000 millones de dólares en avisos de mobile en 2019, pero que extenderán esa cantidad entre los canales paraguas digitales, de modo que la compra de un banner de mobile se contará como display, por ejemplo. El mobile canalizará el 66% del incremento de la inversión en publicidad digital en los próximos cinco años, pero esos dólares de pantalla pequeña irán en gran parte a los mismos canales digitales como dólares de desktops.

La búsqueda sigue adelante

La publicidad de búsqueda seguirá siendo la mayor aportante, porque los anunciantes son capaces de medir más directamente sus beneficios. La publicidad display, que incluye los avisos de video digitales, le seguirá de cerca, porque apela a los anunciantes de marca. La inversión en publicidad social, como los avisos

in-stream de Facebook y Twitter, crecerán más que cualquier otro canal digital en los próximos cinco años, pero Forrester no los ve como superando a la búsqueda o el display, porque las mediciones de avisos sociales todavía tiene que madurar.

“Los marketers están deliberadamente eligiendo herramientas que son más mensurables (que lo social), con los que tienen más experiencia y que poseen un más obvio valor de respuesta directa. Y todavía están tratando de llegar al lugar en el que pueden medir cómo van a compensarlos los medios sociales”, dijo VanBoskirk.

El marketing de e-mail es considerado más mensurable que el social, y “el caballo de tiro de las cajas de herramientas de la mayoría de los anunciantes”, agregó, pero es tan barato que “nunca va a obtener la parte del león de un presupuesto”.

Aunque sobrepasar los 100.000 millones en inversión en publicidad digital sería un hito, la marca podía haber sido mayor si no fuera porque la categoría se está canibalizando a sí misma. Las marcas pondrán más dinero en la publicidad digital, pero también están gastando en la creación de contenidos, un costo que Forrester no incluye en sus estimados. Y algunas marcas encontrarán la forma de apegarse a su dinero distribuyendo ese contenido libremente en canales digitales como Facebook, Twitter y YouTube, además de las propiedades de sus marcas.

“Este es un pronóstico de 100.000 millones, y no un pronóstico de 150.000 millones porque las compañías están empezando a darse cuenta de que los paid media no son siempre la mejor inversión para las experiencias del consumidor que quieren crear”, dijo la analista de Forrester.