Finalmente, las NewFronts ya son un programa fijo. Después de dos semanas en las que 33 compañías de medios insistieran ante los marketers para que inviertan más dinero en los videos digitales, los anunciantes no han hecho caso omiso a las presentaciones de este año con el argumento de si valía la pena disponer de ese tiempo, y por supuesto de la inversión. Ni se preguntan si deberían volver el año próximo.

“Cuando Digitas comenzó con las NewFronts en 2008, había escasas posibilidades de que la industria se detenga a prestar atención”, dijo Scott Donaton, chief content officer de DigitasLBi. Como los editores han invertido en más contenido con calidad de TV, e incorporaron más data en sus calendarios y paquetes publicitarios, las NewFronts “ya no son una cosa secundaria” respecto de las preventas de televisión, dijo. Y arriesgó: “Están empezando a ocupar el escenario principal”.

Las cadenas de TV broadcasting, que en estos días están por asegurarse en las preventas miles de millones de dólares en tiempo publicitario, podrían estar en desacuerdo; las NewFronts todavía no funcionan de esa manera. Pero éstas siguen apuntalando al video digital y encontrando nuevos caminos para atender a las necesidades de los marketers.

Compañías como Yahoo, AOL y Condé Nast Entertainment anunciaron grandes calendarios que comprenden desde shows largos estilo televisión hasta series diarias más breves. Pero los anunciantes parecen estar más interesados en los contenidos que los editores pueden crear con una marca.

“Yo estoy mucho menos interesado en un conjunto de shows enlatados, que son una bola escurridiza para que una marca quiera auspiciarlos, y mucho más interesado en ver cuántos son los jugadores digitales que están estableciendo laboratorios y estudios, con los que las marcas pueden crear contenidos”, dijo Donaton. DigitasLBi anunció tres acuerdos separados de contenidos de marca durante los NewFronts: con Maker Studios, Vice y Vox Media.

Los marketers podrían estar más atraídos por series “precocidas” de video si fuera más sencillo anticipar cuáles serán los hits. Pero la adaptación de “11/22/63”, de Stephen King, producida por J.J. Abrams, de Hulu, y “A Year in Space”, de Time Inc., acerca del año que pasó el astronauta Scott Kelly a bordo de la Estación Espacial Internacional, parecen prometedoras.

La fragmentación de la audiencia y una proliferación de programas que apelan a demografías específicas –como el show “Ultimate DJ”, de Yahoo, focalizada en los millennials- están actualmente liderando en algunos compradores de medios como para redefinir el término “hit”.

En lugar de un show simple que alcanza audiencias masivas, las compañías como BuzzFeed están utilizando a Facebook, YouTube y Twitter para crear “una serie de pequeños hits que se entrecruzan en una estructura exitosa”, dijo Harvin Furman, vicepresidente senior de Starcom.

Los presentadores de NewFronts “están reconociendo que tienen lo mejor de ambos mundos”, afirmó Michael Lampert, vicepresidente senior de medios y management de 360i. “Porque ellos pueden crear contenidos para distribuir a lo largo de las pantallas tanto para una audiencia masiva como para una de nicho”.