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CONCLUSIONES DEL PANEL “¿HA LLEGADO FINALMENTE EL DÍA MÓVIL?”

Móviles: avances y cuentas pendientes

Aunque se intensifica la presencia de los smartphones en la vida de los consumidores, solo representan el 4 por ciento de la inversión publicitaria total, según Nielsen. Además de reclamar métricas confiables, los especialistas señalaron la falta de métodos para prevenir el fraude como una de las principales barreras para el avance de la publicidad móvil.

Móviles: avances y cuentas pendientes
Un estadounidense promedio dedica 38 horas al mes a su teléfono móvil.

Durante 2013, muchos analistas anunciaron, entre las previsiones para este año, que asistiríamos al gran surgimiento de la movilidad. Numerosas voces autorizadas aseguran que los móviles han dado el gran salto y que ya reinan entre los demás dispositivos.

En Estados Unidos, la penetración de los smartphones llega al 70 por ciento de la población. Un estadounidense promedio invierte 38 horas al mes en su teléfono, siete horas más que en 2013, según el Cross-Platform Report del primer trimestre de 2014, de Nielsen. Como contracara, el estudio indica que los móviles representan solo el 4 por ciento de la inversión publicitaria total.

“Si tener al 52 por ciento de las personas diciendo que el teléfono móvil es su primera pantalla no significa que los móviles sean importantes, yo no sé qué es”, argumentó Nileem Jani, directora de advertiser strategy de production & brand para Verizon Wireless durante el panel ¿Ha llegado finalmente el día móvil?, realizado recientemente en la Advertising Research Foundation (ARF).

En el mismo evento, Raymonde Green, vp director of media activation & partnership de Digitas, hizo especial énfasis en las barreras específicas que tienen los móviles. Ente otros ejemplos, citó que es más fácil navegar entre las aplicaciones de los teléfonos que en el caso de las computadoras, por lo que se dedica menos tiempo a las primeras.

Ante este diagnóstico, Ken Lagana –svp de sales, entertainment, sports & news de CBS Interactive– citó el caso de la aplicación Fantasy Football. Según Lagana, los usuarios permanecen gran cantidad de tiempo atendiendo a una única pantalla durante las sesiones de Fantasy Football. Como consecuencia, CBS comenzó a desarrollar una versión del juego específicamente para móviles que permita a los avisos capitalizar el hecho de figurar en la pantalla por largos períodos de tiempo.

Pero nada es tan simple como parece: Jani hizo hincapié en la importancia del contexto por encima del canal. En su opinión, si un aviso está en un contexto en el que un usuario no quiere leer sobre el tema en cuestión, no tiene posibilidades de ser efectivo.

En un punto del debate, todos los panelistas coincidieron en que la falta de métricas confiables  ha sido el gran desafío para que las marcas avancen en el mundo de la movilidad.

Greene, por su parte, señaló que los marketers deben empezar a incorporar la movilidad en las estrategias fundacionales de sus marcas para potenciar los Key Performance Indicators (KPI).

Algunos de los disertantes también coincidieron en que la falta de medición del fraude es otra traba para la publicidad móvil. En este sentido, Lagana resaltó: “No hay protección contra el fraude, no hay forma de medir cuestiones de visibilidad en los móviles”.

Una de las conclusiones más fuertes que arrojó el encuentro fue puesta de manifiesto por Greene al decir que el móvil “es un wearable, la extensión de una persona”. Desde su punto de vista, cuando se trata de smartphones, el dispositivo es a la vez el consumidor, no solo un medio, a diferencia de lo que ocurre con las computadoras de escritorio.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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