McDonald's está abriendo un shop en Silicon Valley, el epicentro de la comunidad tecnológica.

El nuevo puesto de avanzada de la empresa, ubicado en Market Street de San Francisco, es una idea original de Atif Rafiq, el chief digital officer de la compañía, que se sumó a ella en octubre. Rafiq dijo que la oficina de San Francisco será capaz de atraer mejor y reclutar al talento digital; apoyar el desarrollo de negocios, y proveer a la compañía de “una forma de estar más enchufados a la vertiente de ideas”.

“La oficina es una de las varias cosas que estamos haciendo para aumentar nuestro foco en lo digital y ser más consumidor-céntrico”, dijo el ejecutivo. Dejó en claro que no calificaba a la oficina de San Francisco como un laboratorio de innovación porque no es sólo para experimentación, ya que “está muy conectado con las operaciones de nuestro negocio”.

La oficina tiene actualmente sólo un par de empleados, aunque posee lugar para que la ocupen a corto plazo entre 15 y 20 personas, a quienes calificó como “los típicos sospechosos de Silicon Valley, gente que se ha unido principalmente a través de mi network”. A pesar de que la compañía declinó dar nombres de recientes contrataciones, Rafiq dijo que son provenientes de PayPal, Facebook, AOL, Yahoo y Microsoft Xbox, entre otras compañías de Internet.

La empresa ha venido poniendo avisos en San Francisco, buscando marketers digitales, ejecutivos de medios digitales y diseñadores, entre otros tipos de empleados con conocimientos tecnológicos. “McDonald's tiene planes audaces para evolucionar en la experiencia del consumidor para la era digital, y el equipo Global Digital está en el centro de este cambio agresivo”, decía una reciente lista de pedidos por un diseñador con experiencia en el área. “Nuestro equipo está conduciendo el esfuerzo global y orquestando iniciativas digitales a lo largo de cada faceta de nuestras interacciones con consumidores. Esto incluye nuevos vínculos de marca, e-commerce, servicios de entregas y capacidades de contenido digital”.

El foco de McDonald's en lo digital llega cuando la cadena y sus competidores están buscando formas de conectarse con consumidores, particularmente en el espacio móvil, un medio que la industria de los restaurantes ha abrazado lentamente en Estados Unidos.

La compañía está testeando actualmente los pagos de mobile en Estados Unidos, incluyendo las órdenes por esa vía, que permiten a los consumidores tomar alimentos en los locales, puestos en las aceras y atención en los drive-thru, donde el público recibe sus pedidos sin salir de sus automóviles. Rafiq declinó decir cuándo se realizará un desarrollo nacional del test de móviles. Los Arcos Dorados también han digitalizado sus tableros de menúes en años recientes. Fuera de Estados Unidos, McDonald's y otras cadenas ya vienen trabajando con el mobile desde hace algún tiempo.

Más allá del mobile

Las ambiciones digitales que tiene la cadena van presumiblemente más allá de los aparatos mobile. La compañía acaba de lanzar una campaña global de ese medio para el Mundial de Fútbol que promueve una app de realidad aumentada, una operación que supervisó el propio Rafiq.

El directivo es renuente a dar detalles de los temas en que está trabajando actualmente el equipo digital, pero indicó que todo lo que hace McDonald's tiene el objetivo de utilizar lo digital para mejorar la conveniencia de sus servicios. Agregó que la compañía no está buscando a contratar ejecutivos digitales sólo en San Francisco, sino también en un radio más amplio.

Ejecutivos cercanos a McDonald's dijeron que la empresa ha venido haciendo sus rondas en Silicon Valley aun antes que la apertura de la oficina, flirteando con un conjunto de firmas que van desde la empresa de capital de riesgo Andreeson Horowitz hasta compañías startups de menor tamaño. Rafiq confirmó la existencia de esas conversaciones y dijo que McDonald's está interesada en “todo el conjunto de compañías que podrían ayudarnos”. Agregó que la cadena busca formas de asociación con startups que tienen herramientas o plataformas tecnológicas, además de otras compañías más establecidas, como aquellas en las que reclutó su personal.

El capital de riesgo es un área claramente focalizada: “Andreeson Horowitz está incluida definidamente entre las compañías más interesantes del espacio startup, y nuestro objetivo es tener una puerta abierta en la comunidad de empresas de capitales de riesgo. No puedo pensar en una compañía que no tenga algo interesante que decirle a McDonald's”, señaló, a raíz no sólo de la vasta influencia de la compañía sino también del “valor de llevar los mensajes a los consumidores y el poder de vincularlos”.

Antes de unirse a McDonald's, Rafiq fue general manager del Kindle Direct Publishing en Amazon.com, supervisando el management de productos globales, marketing, diseño y desarrollo. Antes de eso estuvo en Yahoo, primero como general manager de la división local y luego a cargo de la estrategia de productos globales de dicha compañía. También trabajó en AOL y Goldman Sachs.

Ejecutivos de McDonald's se refirieron en meses recientes de manera más abierta al hecho de que la cadena tiene que superar obstáculos, como ineficiencias en las operaciones y ser relevantes para los consumidores. Meses atrás, en una conferencia financiera, la compañía señaló que la primera mitad de este año fue “un servicio de reset” para el negocio, esencialmente un movimiento para corregir las operaciones en los locales. La cadena dijo en ese momento que había diseñado tres estrategias principales para renovar sus negocios, particularmente en Estados Unidos: mejorar el marketing, focalizarse en productos centrales y avanzar en lo digital, especialmente en el e-commerce.

Rafiq dijo que la cadena sabe que necesita ser capaz de moverse rápidamente en materia de innovaciones digitales. “Nuestro objetivo es estar listo para avanzar al paso en que se mueven los consumidores”, afirmó.