En los últimos cinco años, la región Latinoamericana ha presenciado por cuenta propia cómo la publicidad y la estructura de sus players –marcas y agencias- han cambiado de rumbo de manera fundamental. Latinoamérica está en una posición única ya que la mayor parte de la región –excepto Brasil- son hispanohablantes, esto implica una gran oportunidad para las marcas porque  permite regionalizar sus esfuerzos de comunicación, a través de un territorio que se presenta con tantos matices.

El desafío para estas marcas reside en cómo mantener la relevancia local de cada uno de estos diferentes países. Se ha convertido en práctica común ver anunciantes globales como Unilever, Procter & Gamble, Adidas, General Motors, Burberry, Total, Johnson & Johnson, The Clorox Company y Estée Lauder, entre otros, armando equipos de clientes regionales para trabajar desde Hubs como Panamá, país que ofrece tarifas impositivas especiales como resultado de la buena relación que históricamente supo sostener con Estados Unidos.  Aparte del Hub de Marketing Panameño, las marcas se benefician trabajando con equipos regionales de agencias ubicadas en países como Argentina y México. Y como extensión de esto, se está volviendo cada vez más común  ver dentro de los pitches el requerimiento de esta configuración de agencia regionalizada.

En términos de infraestructura, es particularmente importante cómo difiere la penetración y el uso de Internet en Latinoamérica en comparación con el resto del mundo – especialmente al considerar cómo las campañas de medios digitales deberían ser planificadas-. Latinoamérica está rezagada, alcanzando sólo el 49% de cobertura. Chile y Argentina  tienen la penetración más alta de Internet, con el 67% y el 65%, respectivamente. Por otro lado, los usuarios latinoamericanos son los que tienen mayor penetración y uso de redes sociales –Chile y Uruguay presentan cifras más elevadas que Estados Unidos.

Para mobile se plantea un escenario similar ya que en varios mercados de Latinoamérica se encuentra una mayor cantidad de dispositivos que de personas.

Esto sentó la base para una solución de cobertura de red anticipada: 4G. Las agencias y marcas necesitan pensar acerca de cómo sacar ventaja de esta conectividad que es más rápida que otras. Adicionalmente, varias plataformas de demanda de inventario (DSPs) y gestión de datos (DMPs) que han ingresado al mercado, están ayudando a elevar el manejo de datos para la compra de anuncios y su direccionamiento, a través de un layer técnico con mayor precisión hacia el target, o sub-segmentos de éste.

Las marcas, agencias, tecnologías y medios han evolucionado y es tiempo de que nosotros, como profesionales de marketing digital, unamos las piezas del rompecabezas y liberemos el potencial que posee nuestra región para las marcas globales. La brecha operativa que solía diferenciar una operación de Latinoamérica con una de Estados Unidos o Europa es ya inexistente.

El desafío hoy se centra en entender al consumidor, dirigir mensajes relevantes, aprovechar las nuevas tecnologías y escalar operaciones a pesar de las barreras presupuestarias. Sin embargo, creemos de manera optimista que la creatividad y el ingenio –nuestras fortalezas más grandes- podrán superar los desafíos de esta vasta y diversa región.

Federico Risso,  Chief Operating Officer para Latinoamérica en iProspect.