MARTES | 12 de Diciembre de 2017
31.10.2017 |
EN DIÁLOGO CON ADLATINA

Adlatina conversó con el head of creative de The Zoo en Google acerca del cruce de tecnología, comunicación y ética en “la mejor época de la historia de la humanidad”.

  • Zuccarino: “Celebro que ya se esté blanqueando la incomodidad y la necesidad de cambio”.

Nacho Zuccarino, head of creative de The Zoo en Google, dialogó con Adlatina sobre el cruce entre comunicación, tecnología y ética, su recorrido profesional y las perspectivas de la publicidad latinoamericana.
El creativo forma parte de Google desde 2014. Antes de eso, ocupó diversos cargos en FCB México, Kingdom, Grey Argentina, Del Campo Saatchi & Saatchi, y las oficinas de J. Walter Thompson en Argentina y México. Como parte de The Zoo, su objetivo es ayudar a agencias y anunciantes a “entender y aprovechar la infinita granularidad de plataformas como YouTube”.
Zuccarino aseguró que la visión de Google como una competencia de las agencias de publicidad es un modelo caduco, y que ambas partes están trabajando en colaboración. “The Zoo, el equipo en el que trabajo, existe sólo en relación de dependencia con las agencias y sus clientes. Somos un team muy chico creado, expresamente, para sumarnos a las filas de los equipos creativos –explicó–. Estamos avanzando muchísimo en nuestro partnership con las agencias, ayudándolos a entender y dominar estas nuevas normalidades y desarrollando campañas juntos”.
En cuanto a su recorrido personal, el ejecutivo explicó que pasar del mundo de las agencias a una empresa tecnológica fue un cambio muy grande. “Implicó pasar de un ecosistema en el que estaba legitimado, a uno nuevo en el que me tocó empezar desde cero en muchos aspectos”, detalló. Su rol actual es más de estratega que de ejecutor, comentó.
A su vez, agregó que los publicitarios se formaron con sólo tres herramientas –televisión, radio y gráfica– pero hoy en día deben tener en cuenta muchos factores más. “La nueva publicidad no es un ‘esto o aquello’. Tenés que cuidar todo. Quedarse quieto no es una opción y tampoco alcanza hacer pequeños ajustes, porque el incrementalismo conduce a la irrelevancia”, comentó, y citó una frase de Larry Page, co-fundador de Google: “Si no estás haciendo algo loco, estás haciendo algo mal”.
Además de formarse en publicidad, Zuccarino también estudió filosofía. Este enfoque se volvió muy valioso para él al encontrar el cruce entre ética y tecnología.
“Hoy es imposible trabajar en tecnología sin tener al menos una noción general de ética, y de las consecuencias de las acciones humanas en estos nuevos contextos. Sobre todo aquellas acciones que todavía no se están dando pero que ya sabemos que van a normalizarse”, aseguró.


-¿Qué significa, hoy en día, la innovación en comunicación?

-“Innovación” es, hoy, una palabra delicada. Hay demasiado gurú metiendo ruido en un momento frágil, de quiebre de arquetipos. Para mí innovación es aceptar que el usuario cambió. Que tiene déficit de atención. Que mira como mínimo dos pantallas al mismo tiempo. Que se conecta 200 veces por día a su celular (hasta un 11% de los Zs lo chequea en la ducha; cada vez hay menos espacios no ocupados por la conexión). Que está dejando de hacer búsquedas escritas y que las está reemplazando por búsquedas de voz. Que cuando le pregunta algo al buscador no espera una respuesta escrita sino un video. Que ya no necesita estudiar inglés porque existe un teléfono que le traduce en vivo 40 idiomas. Que por ahí dentro de cinco años ya trabaje en dupla con un algoritmo y postee desde su cabeza. Y que frente a todos estos cambios el ecosistema entero necesita repensarse. No hacerlo sería suicida.

-¿Cómo ve el panorama de la industria en la región?
-Celebro que ya se esté blanqueando la incomodidad y la necesidad de cambio. Que surjan debates como el que está proponiendo Jorge Martínez estos días. Que haya íconos de la industria como Fernando Vega Olmos que en lugar de estar dando la vuelta al mundo en velero siga laburando y siga pensando. Siga aprendiendo, poniendo todo en perspectiva, y señalando lo que tenemos que mejorar. Cuando ves que un tipo como él está reinventándose mientras que muchos líderes jóvenes combaten el cambio, sólo te queda sacarte el sombrero y entender por qué los grandes líderes latinoamericanos son lo que son. Que publicitarios del calibre de Rapha Vasconcellos, Santiago Lucero, Carlos Cantú, Mariana Hernández o Luis Gaitán sean parte de compañías tecnológicas. Que del lado del cliente haya aún más ganas de salir del entuerto y de leer, aprender, romper cosas, criticarse y cambiar.
Estamos atravesando un momento bisagra. Trabajo con toda la región y está sucediendo en todos lados: México, Argentina, Colombia, Brasil, Perú, Chile, Uruguay. Vas a cualquier festival del Caribe y te caés de espaldas con el line-up de los speakers. Ingenieros, coders, startuperos, expertos en inteligencia artificial y economistas. Hoy al ecosistema de la publicidad lo compone gente de extracciones diferentes, no sólo storytellers. Hay mucha gente valiente en Latinoamérica, mucha resiliencia. Nos hemos enfrentado a tantas cosas históricamente que a los problemas los encaramos de frente.

-¿Qué lo preocupa en su trabajo?
-Mis preocupaciones son siempre positivas. No me quejo por deporte sino para tratar de cambiar algo. Mis quejas son como un precalentamiento para luego actuar. Lo que me preocupa positivamente es que todavía los que creamos marcas estemos lejos de los ingenieros. Según el World Economic Forum, la pareja formada por creativos o diseñadores e ingenieros es la dupla más poderosa de la cuarta revolución industrial. Me preocupa que sigamos trabajando en silos. Hoy nuestro trabajo debería estar más cerca de la nube que de los escritorios. Tenemos que movernos mucho más rápido.

-¿Qué, por el contrario, lo entusiasma?
-
Internet. Cómo cambió todo y para siempre, estirando los límites de nuestra salud, de nuestra inteligencia, de nuestras relaciones interpersonales, de nuestra capacidad de enfrentar el cambio climático, y conquistar finalmente el espacio. Internet es el fuego. Y vivimos en la mejor época de la historia de la humanidad.

Ver todas las noticias »