Digital Argentina

LAS CONCLUSIONES DE PROGRAMMATIC SUMMIT LATAM

Programmatic, un mercado que sigue creciendo

Rubicon Project y e-planning, que trabajan conjuntamente en la región desde el año pasado, ofrecieron una charla informativa sobre las posibilidades y tendencias de la venta automatizada. Se espera que el mercado de programmatic crezca en volumen pero también que diversifique y mejore su oferta. Manejaron la conferencia Patrizio Zanatta, DG regional de Rubicon, y Julieta Vedoya, gerente de product

Programmatic, un mercado que sigue creciendo
Patrizio Zanattadirector general de Rubicon Project América Latina.

Tras paradas en México y Bogotá, Programmatic Summit Latinoamérica llegó a Buenos Aires de la mano de Rubicon Project y e-planning. Las dos empresas tecnológicas colaboran desde el año pasado para ofrecer la compra venta de publicidad en la región, de forma programática o automatizada.

Patrizio Zanatta, director general de Rubicon Project América Latina, y Julieta Rodríguez Vedoya, gerente de producto de e-planning, se encargaron de la presentación general de este servicio, que promete mejores resultados de campaña para el anunciante y mayores ingresos para el publisher.

Zanatta habló sobre las ventajas de la automatización de los procesos en general: permite alcanzar una escala mayor con más conectividad y liquidez, lo cual lleva a crecimiento y mejores experiencias de usuario. En un mercado como la publicidad online, que en los últimos años ha alcanzado una escala inabarcable de modo tradicional, es una forma de comerciar de un modo mucho más eficiente y en tiempo real.

Vedoya se centró en el panorama actual de programmatic. Dijo que, según estimaciones de eMarketers, en 2015 el 55% de la publicidad digital estadounidense será adquirida en forma programática, y de esa porción el 45% es móvil. En América Latina, entre 2014 y 2015 este mercado creció un 80% (liderado por Brasil), llegando a los 282,6 millones de dólares. Se espera que en este año en Argentina se duplique la inversión automatizada del año pasado y que siga creciendo exponencialmente, a pesar de que es un mercado muy nuevo que necesita madurar. Lo que se intenta hacer en esos casos es compensar el volumen pequeño de transacciones ofreciendo formatos de alto impacto, que tienen un CPM más alto.

Los oradores remarcaron la posibilidad de comprar y vender publicidad para cualquier tipo de dispositivo y en cualquier formato. A nivel global se están dando iniciativas para automatizar la compra no sólo de digital sino también de televisión, print, y vía pública.

Los publishers, comentó Zanatta, también se están agrupando en cooperativas que venden su espacio colectivamente. Esto les permite competir con gigantes como Google y Facebook, ofreciendo a las agencias un inventario premium con la misma comodidad y alcance.

Luego de esta presentación, se realizaron break outsessions separadas para buyers y sellers. La jornada finalizó con un panel sobre el status de programmatic en Argentina. Contó con la participación de Matías Alpert, director regional digital en Ogilvy & Mather; Andrés Mociulsky, director de compra programática de Havas Argentina; y Marcelo De Cunto, jefe comercial de los sitios de Ámbito y Buenos Aires Herald.

En Argentina (como en Colombia y México) la implementación de la compra programática se dificulta un poco por las restricciones a la facturación internacional, pero se espera que avance rápidamente. Ogilvy reporta un share del 7% del total de inversión digital para programmatic (versus un 25% en Brasil, que se espera que llegue al 40% para el 2016 o 2017). Havas maneja un porcentaje similar, que planea llevar al 10 u 11%, traspasando a los anunciantes de medios tradicionales a video online, por ejemplo. De Cunto, en cambio, manifestó que los sitios que maneja venden un 30% de su publicidad en forma automatizada, a un CPM de entre 1 dólar y 1,50.

Además, se habló de los desafíos a los que cada actor se enfrentó a la hora de educar a publishers o anunciantes sobre las ventajas de esta modalidad de trabajo, y sobre la perspectiva de ofrecer cada vez más formatos de alto impacto. La compra programática, sostuvieron los expertos, compensaría otro problema, que es el nivel generalmente bajo de los CPM.

También se discutió sobre las nuevas métricas, como viewability, que se espera se difundan pronto en Argentina.Si bien más información siempre promete un servicio de mayor calidad, Alpert es escéptico respecto de la credibilidad de esta medida frente a otras que considera más confiables, como GRP.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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