Digital Global

INFORME TRENDSWATCH REPORT, DE LA AGENCIA NSB

Rich media y publicidad móvil, en alza para 2015

Los consumidores no rechazan la publicidad en sí, sino que demandan un modelo en el que la comunicación agregue valor a sus vidas. Así, emerge el marketing de atracción, aquel que busca atraer en lugar de irrumpir en la vida de los consumidores. La aceptación de la publicidad móvil y del video online por parte de los usuarios representa una gran oportunidad para una industria en permanente cambio.

Rich media y publicidad móvil, en alza para 2015
“Mobile first”, una perspectiva que todas las marcas deben adoptar.

La explosión digital afecta a todas las industrias y la publicidad no es una excepción. La fuente última de este gran fenómeno global no es otro que el profundo cambio que la tecnología está generando en la vida cotidiana de los consumidores, según el informe Trendswatch Report elaborado por la agencia NSB.

Hoy, el planeta tiene cerca de 7.000 millones de habitantes. La penetración de internet es del 35 por ciento y alcanza a 2.000 millones de personas, en tanto que las redes sociales abarcan a 1.800 millones, con una penetración del 26 por ciento.

En Sudamérica, por ejemplo, la penetración de internet es del 47 por ciento, y en Centroamérica, del 34 por ciento.

En lo que respecta al tamaño de cada mercado latinoamericano, Brasil es el que tiene mayor cantidad de usuarios, con un total de 88,5 millones; seguido de México, con 42 millones; Argentina, con 28 millones; Colombia, con 26,9 millones; Venezuela, con 12,1 millones; Perú, con 10,7 millones; y Chile, con 10 millones.

Una de las particularidades de Latinoamérica es que el 52 por ciento de los usuarios tiene entre 15 y 24 años, dato que se desvía bastante del 25,9 por ciento del promedio global. Para el resto de los grupos etarios, la composición de Latinoamérica es similar al de la media mundial, con excepción de quienes tienen más de 55 años, que en la región son cerca del 7 por ciento y en el total global, el 11 por ciento.

Pero entre estas cifras de acceso a tecnologías de la comunicación, los que marcan la diferencia son los teléfonos móviles, que llegan a 6.500 millones de personas, los que significa una penetración del 93 por ciento en el orden global. Hay poco espacio para la duda: los móviles ocupan un lugar privilegiado en la vida de millones de usuarios.

En Latinoamérica, hay más de 432 millones de teléfonos móviles y para 2015 se espera que la cifra crezca a 450 millones. En Argentina, la penetración móvil será superior al 80 por ciento el año próximo; en Brasil rozará el 70 por ciento; y en México, superará el 60 por ciento.

 

Cambios en el comportamiento de los usuarios

 

Las nuevas generaciones de usuarios se muestran menos tolerantes a los avisos invasivos y quieren que la publicidad les aporte valor. Cerca de 144 millones de personas, un 5 por ciento del total de los usuarios de internet, bloquearon los contenidos publicitarios de sus pantallas.

Pero el bloque en digital no se trata de un fenómeno aislado: el 86 por ciento de los espectadores cambia de canal cuando hay anuncios; el 91 por ciento de los usuarios se han dado de baja de alguna lista de mails en la que previamente se había suscrito; el 44 por ciento de los mails publicitarios no se abren.

Aun así, las fórmulas digitales tradicionales como banners y popups siguen siendo recursos utilizados y logran un importante impacto generando recordación de marca. Como atenuante, vale señalar que la cantidad de clicks en los avisos sigue bajando. En efecto, se hace click en muy pocos anuncios: entre el 0,7 y el 1,2 por cada mil impresiones.

De todas formas, más allá de los clicks, los anuncios de display son efectivos incluso en la ausencia de interacciones medibles. La prueba de esto es que, independientemente de los clicks, se registra un incrementando del 23 por ciento en la cantidad de visitas y del 13 por ciento en el uso de términos de búsqueda durante las campañas. Esta perspectiva implica evaluar el desempeño de las piezas digitales de forma similar a la que se hace en los medios tradicionales.

Ante este escenario, el outbound marketing, que va en busca de los consumidores, debe conjugarse con el inbound marketing, o marketing de atracción, que pretende vincularse a los clientes potenciales interrumpiéndolos lo menos posible.

Una de las formas más exitosas de relacionarse con los consumidores de forma no invasiva es por medio del contenido, como los videos online, que permiten a las marcas contar historias periódicamente. Allí no hay restricciones de tiempo ni límites de agenda, y la conversación se va construyendo en el tiempo.

Por ejemplo, cada mes, se ven unas 300 millones de horas de video en YouTube. En Argentina, el 95,5 por ciento de la población online accede a esta plataforma; cuando la media global se ubica en el 85,2 por ciento.

Justamente, uno de los formatos publicitarios en boga es el rich media. Según NSB, consiguen el triple de visitas al sitio web del anunciante y permiten realizar un análisis pormenorizado de las interacciones informando, por ejemplo, cuántos usuarios eligen ver el video, cuántos quitan el sonido o cuántos lo cierran antes de que termine, por ejemplo.

El 42 por ciento de los usuarios afirma que verían un anuncio en YouTube si el corto consigue atraer su atención durante los primeros cinco segundos; el 18 por ciento informa que lo haría siempre que fuera de alguna marca que le gusta; el 10 por ciento sostiene que evitaría avisos de cualquier marca que no le guste; y el 20 por ciento asegura que saltearía cualquier anuncio.

Ante la pregunta de qué evita la interrupción del spot, el 39 por ciento mencionó al inclusión de escenas de humor; el 35 por ciento, el uso de música pegadiza; el 28 por ciento, contar algo nuevo de la marca; el 28 por ciento, mostrar el logo; y el 21 por ciento, mostrar los beneficios de los productos.

El informe concluye que tanto la publicidad móvil como los videos online son las dos grandes plataformas publicitarias digitales en crecimiento.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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