Tanto para anunciantes como para publishers, resulta fundamental identificar en forma clara a los consumidores y su comportamiento a través de distintos dispositivos, a fin de segmentar audiencias y personalizar contenidos. En el webinar “Cross-Device Targeting – What to Watch for in 2016”, eMarketer delineó las tendencias que definirán el cross-targeting y el manejo de datos durante el próximo año.
Ante todo, la presentación marcó la distinción entre identificación determinística e identificación probabilística. La primera se basa en datos que la persona proporciona voluntariamente al ingresar a su cuenta. En ese caso se sabe exactamente quién está visitando un sitio o utilizando una aplicación. La segunda, en cambio, es la suma de datos públicamente disponibles respecto a su ubicación, su comportamiento, su consumo de contenido, etc. La agregación de esa información brinda una imagen bastante certera del consumidor. La primera es muy confiable pero de baja escala, mientras que la segunda tiene un gran alcance pero menos precisión. Entre estos dos abordajes, los anunciantes suelen preferir información determinística, pero ésta es más escasa y dificulta el cross-targeting. En el corto plazo, se utiliza una mezcla de elementos de ambos enfoques.
Según eMarketer, uno de los puntos a los que prestar atención en 2016 será la preferencia de los anunciantes por los datos determinísticos. Por ese motivo, privilegiarán plataformas como Google y Facebook, que les dan más seguridad. Estos sitios son “jardines vallados”, que no comparten su información en parte por cuestiones de privacidad, pero también porque les da una ventaja competitiva. Se espera que las marcas empiecen a frustrarse por este motivo, ya que no pueden disponer de los datos que aportan.
Por otro lado, para las empresas será cada vez más importante reunir First-Party data de sus clientes. El dato más valioso es el e-mail, un identificador clave que por lo general acompaña a los usuarios a través de muchos dispositivos (pero no, por ejemplo, en televisiones inteligentes).
También se espera que los medios ofrezcan su capacidad de identificación cross-device como un servicio autónomo, avanzando hacia un modelo más colaborativo. Durante 2016 se producirán nuevas alianzas, ya sea entre medios, anunciantes, proveedores de soluciones y otros actores. En los próximos meses, surgirán consorcios de First-Party data que pongan en común su información determinística para lograr identificaciones más precisas. Esto permitirá a algunos publishers competir contra la escala de Facebook o Google.
Además, se prevee un contacto mayor entre medios digitales, incluso los grandes “jardines vallados”, y la televisión tradicional y on-demand. Esta última permite recabar información sobre un hogar (aunque no sobre los individuos que lo habitan) y dirigir publicidad específica para él. Es importante que los anunciantes incluyan a la TV en su estrategia cross-device.
Finalmente, eMarketer espera que continúe creciendo la inquietud del público por la privacidad. Con cada vez más datos en más dispositivos, hoy en día en Estados Unidos el 96% de los usuarios de internet está muy o algo preocupado por el modo en que las compañías usan sus datos. En ese sentido, los publishers y los anunciantes deberán ser transparentes respecto a la información que usarán, para qué, y quiénes tendrán acceso a ellos. La industria deberá explicar a los consumidores por qué
Por otro lado, las mismas compañías se muestran recelosas respecto al modo en que sus socios utilizan la información que ellas proveen, y si la compartirán con terceros.
