De acuerdo con un reciente informe de Opera Mediaworks, mobile cambió la forma de pensar una campaña digital. Cuando la gente utiliza su móvil, pasa la mayor parte del tiempo en redes sociales o videojuegos. Es por eso que la forma tradicional de buscar audiencias en mobile vía un publisher o una aplicación, quedó obsoleta. Actualmente, las audiencias se pueden detectar a través de los data management plataforms, que poseen suficientes datos de los usuarios.
Por otro lado, resulta clave entender el contexto, si se trata de un videojuego o un sitio de noticias, ya que los mensajes se dirigen de manera distinta. Si una marca busca contactos por publisher y no por audiencia, seguramente no alcance a los usuarios indicados.
Otro punto para analizar es cómo las nuevas generaciones están usando las plataformas móviles, ya que lo hacen de una forma completamente distinta. Actualmente, los más chicos no usan Facebook porque creen que es una red vieja. Las nuevas generaciones no utilizan la misma red social que los usuarios de 20 a 30 años. Por ello, a medida que la generación nativa mobile vaya redefiniendo su forma de consumo, también definirán qué tipos de contenidos eligirán. Los contenidos estrella son los videojuegos y los videos, por este motivo se vuelven una parte importante de cualquier estrategia de publicidad, mientras que el contenido de texto ya no es el primordial.
Según advierte Gastón Bercun, co-presidente para Latinoamérica en Opera Mediaworks y miembro de la MMA, un tema al que se le está dedicando cada vez más espacio es la compra programática, aunque por el momento exista poca inversión real. El RTB (real time bidding) implica valorar cada impresión de forma distinta, es decir, que a una impresión se la pague más porque el usuario detrás es más interesante para el cliente y a otra menos, porque su usuario le interesa menos al cliente.
Para lograr tomar esas decisiones es indispensable tener datos, que permitan saber cuánto pagar por cada impresión. También, sobre la base de conocer los hábitos pasados de consumo de contenidos y medios de los usuarios, se puede estimar programáticamente el futuro y determinar qué atención le da el usuario a cada cosa.
Otro tema que señala el estudio es el boom del video mobile. Aunque muchos usen el video que se filmó para televisión adaptado para el móvil, Bercun dice que eso va a cambiar, ya que la experiencia en el móvil debe estar pensada para este tipo de dispositivo. Por otra parte, expresa que el hecho de que el usuario pueda tocar la pantalla, mover el dispositivo, escuchar lo que pasa alrededor e interactuar con el ambiente, es una ventaja que hay que aprovechar. De esta manera, integrar todo eso en la creatividad es la base para poder hacer una campaña que se diferencie.
