El tema irrumpió de manera inesperada. Para el actual mundo interconectado, en el cual las algunas ciudades se jactan de ser “smart cities” –como es el caso de Nueva York, con el Wi-Fi disponible a toda hora y lugar- parece increíble que haya cada vez más gente buscando pasar menos tiempo conectados de quienes los rodean en el trabajo, las amistades e incluso la familia.

Pero es verdad. Kirk Olson y Sheri Roder, de Horizon Media, han venido investigando esta tendencia durante algún tiempo, y comprobaron que una ola de consumidores se están desconectando de sus dispositivos digitales para buscar conexiones más auténticas con los demás, más privacidad y un sentido más fuerte de identidad personal.

Es una especie de sobresaturación del mundo online, de hablar solamente con palabras escritas, de perseguir obsesivamente las últimas novedades mundiales (muchas de las cuales hubiesen sido ignoradas sin perjuicio alguno en tiempo “normales”), y mayor posesión del tiempo propio.

El fenómeno no se limita, en realidad, a Estados Unidos. En Londres, la tendencia a la “digital detox” (ya tiene un nombre definido y definitivo) se ha establecido también a ritmo sostenido. Semanas atrás, el pop star británico Ed Sheeran anunció que estaba bajándose por un año entero del vagón de los medios sociales: nada de teléfonos móviles, e-mails o Twitter. “He descubierto que estoy mirando al mundo a través de una pantalla y no por mis propios ojos”, escribió… en su cuenta de Instagram.

Tany Goodin, fundadora de la firma Time To Log Off, confesó que su momento mágico de descubrimiento fue cuando se dio cuenta de que no había leído un solo libro en los últimos cuatro años. “Me dije: ¿Qué me estuvo pasando? Y la respuesta fue que todo se relacionaba con mi panorama de atención. Mi foco se había ido a otra parte”.

Después de conducir durante veinte años una agencia de marketing digital, la señora Goodin decidió hacer un corte y lanzar una compañía de “detox”, que ofrece a sus clientes retiros en lugares como Hawaii, Italia y Cornwall.

Fue un cambio realmente brusco, porque ella era una verdadera adicta a lo digital. “Yo me preciaba de ser una multi-tasker suprema. Y creía que eso era fantástico. Pero mi foco se fue diluyendo a medida que mi multi-tasking creció más y más”.

Una experiencia similar vivió Tony Schwartznov, chief executive de la consultora The Energy Project, y la relató en la versión dominical del New York Times. El descubrimiento también fue traumático: “Una noche de este verano –relató en una columna del pasado 28 de noviembre- abrí un libro y al poco tiempo comprobé que había leído el mismo párrafo media docena de veces, hasta que noté que no tenía esperanzas de concluirlo. Simplemente no podía manejar mi foco”, escribió.

“Me horroricé. En toda mi vida, la lectura de libros había sido una fuente profunda y consciente de placer, aprendizaje y solaz. Ahora los libros que yo siempre compraba regularmente, estaban apilados en una mesa cercana a la cama, mirándome con silencioso rechazo”.

En todo el tiempo que antes dedicaba a los libros, Schwartznov había estado online, leyendo los números de tráfico del website de su compañía y comprando nimiedades que no necesitaba.

“Durante mis días de trabajo, chequeaba mi e-mail más veces de las que puedo reconocer, y pasaba demasiado tiempo en una búsqueda hambrienta de piezas de información sobre la campaña presidencial, cuando todavía faltaba un año para los comicios”, cuenta. Y cita a Nicholas Carr, quien afirmó en su libro The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains, “nosotros aceptamos voluntariamente la pérdida de concentración y foco, la división de nuestra atención y la fragmentación de nuestros pensamientos, a cambio de la riqueza de la urgente -o al menos la divertida- información que recibimos”.

Según un reciente estudio, el empleado o profesional promedio pasa unas seis horas por día entrando y saliendo a su e-mail. El cerebro adquiere una sed por la novedad; la constante estimulación y la inmediata gratificación crean algo llamado “compulsion loop”, un lazo compulsivo. “Como las ratas de laboratorio y los adictos a las drogas, nosotros necesitamos más y más para conseguir el mismo efecto”, añade el columnista.

Pero hay un punto muy oscuro: el acceso interminable de nuevas informaciones colman fácilmente la capacidad de la memoria de trabajo. “Cuando alcanzamos esa sobrecarga cognitiva, nuestra capacidad de transferir conocimientos a la memoria de largo plazo se deteriora significativamente. Es como si nuestro cerebro se hubiera convertido en una copa llena de agua, y cualquier pequeña cantidad que se vuelque en ella desataría un derramamiento”, afirma Schwartznov, que también es autor del libro The Way We’re Working Isn’t Working(La forma en que trabajamos no está funcionando).

Reacción de los anunciantes

Los anunciantes están comenzando a reaccionar frente a la tendencia, incluso algunos para quienes el mero concepto de “desenchufe” sonaría a anatema.

La reciente campaña Present of Being Present, de AT&T, alienta a los consumidores a mantener experiencias reales, cara a cara, durante el tiempo de vacaciones. “Estamos viendo que la gente ama realmente a sus teléfonos, pero muchos también están requiriendo una desintoxicación digital”, explica Meredith Vincent, directora ejecutiva de publicidad de AT&T Mobility.

La campaña se vio durante sólo dos días en televisión y en Facebook. Y, pese a esa corta duración, dice Vincent, “tuvo un gran impacto en un período breve de tiempo, lo que indica cuán relevante es el mensaje”. La campaña produjo más de 19 millones de vistas de video, según la ejecutiva.

Otra campaña, Take Back Your Morning, del sistema de salud Dignity Health, tuvo un mensaje similar, al mostrar una escena de un padre abstraído en su smartphone mientras su hijo le reclama atención. La campaña, que corrió por Twitter, Instagram y Facebook, consiguió 1,5 millones de videos, 11 millones de impresiones y grandes porcentajes de medios sociales, según Mark Viden, vicepresidente de brand marketing de Dignity Health.

La promoción se había inspirado en una encuesta encargada por la firma de salud, que reveló que los consumidores consultan sus aparatos móviles un promedio de 134 veces por día.

Olson dijo que “la increíble penetración de los smartphones en Estados Unidos fue probablemente el punto de inflexión en este tema. Pero tanto él como Roder señalan la existencia de varios factores que están impulsando el avance de la idea de desintoxicación de medios online.

Citan, por ejemplo, a nuevos “campos de sueño” que se han erigido con la obligación de dejar de lado a todos los aparatos antes de ingresar a ellos. Uno de esos lugares es Camp Grounded, que tiene locaciones desde Nueva York hasta California del Norte, y atracciones como máquinas de escribir, astronomía, sweat lodges (para darse baños de vapor) y cocina gourmet. También hay apps mobile como SelfControl, que permite al usuario crear una “lista negra” de websites, y apps que pueden ser bloqueadas por un cierto tiempo.

Para la inglesa Goodin, “la mayor parte de los adultos están ahora dedicándole más tiempo a lo online de lo que duermen, y el trabajo se está inmiscuyendo cada vez más durante la vigilia”.

Lucy Pearson, otra operadora especialista y co-fundadora de Unplugged Weekend, confirma que la demanda sigue en crecimiento. “Este año, especialmente, ha habido mucho interés por la digital detox. Todos quieren hablar de ese asunto, y la gente se ha vuelto más perceptiva de su existencia”. Tanto ella como Goodin dicen que la mayor demanda proviene de los altos ejecutivos empresarios, víctimas en muchos casos de burn-out, lo que no es sorprendente cuando se observa el precio del servicio: el retiro en Cornwall cuesta desde 745 libras (unos 1.070 dólares) por una semana.

Se podría decir que es demasiado dinero cuando podría lograrse lo mismo con sólo apagar el celular. Pero la solución no parece tan sencilla: la adicción es definida por los especialistas como la atracción hacia una sustancia o actividad que llega a ser tan compulsiva que termina interfiriendo en la vida de todos los días. En el caso de la adicción a lo digital, su interacción con el trabajo la fue convirtiendo en la adicción menos objetada socialmente, y favoreció su crecimiento.

El jefe ejecutivo de The Energy Project, en su relato al New York Times, muestra hasta qué punto es difícil desembarazarse del amor por teclados y pantallas. A su juicio, “los humanos tenemos un reservorio muy limitado de voluntad y disciplina”, y es mucho más probable tener éxito cuando se trata de cambiar una conducta por vez, idealmente en el mismo momento de cada día, para que se convierta en un hábito, y así requiera menos y menos energía para sustentarse.

Recuerda que su primer intento fue durante 30 días. A pesar de las grandes tentaciones, en ese lapso dejó de beber gaseosas diet y alcohol en todas sus variantes. También dejó el azúcar y los carbohidratos, como chips y pastas. Y volvió a hacer sus ejercicios físicos, olvidados durante el abuso del online.

El resultado fue exitoso en todos los rubros, menos en uno: recortar su tiempo en Internet. Su propósito inicial había sido limitar su vida online a chequear el e-mail sólo tres veces por día: al despertarse, al almorzar y antes de irse a dormir. En el primer día pudo hacerlo hasta la media mañana, y a partir de allí todo se derrumbó. “Era como un adicto al azúcar que debía trabajar en una confitería”, relata.

Los e-mails le fueron fatales. Comprobó que mientras escribía sus mensajes, aparecían nuevos e-mails en su computadora. Ninguno de ellos requería una respuesta inmediata, pero a él le resultó imposible resistirse a espiarlos cuando veía la línea del sujeto. Al fracasar en el tema, se propuso continuar con la resistencia a las bebidas diet, el alcohol y el azúcar.

La intoxicación y el zapping

Ya se sabe bien que ir contra la corriente suele tener enormes desventajas. Las tendencias mayoritarias gozan del beneficio de la masividad, que a menudo desalienta a los díscolos. Pero la voluntad puede hacer maravillas. Y quienes tienen que analizar ante todo esta intromisión digital en la vida de las personas, son  los marketers, que están preguntándose en este mismo momento por los perjuicios de la llamada “ultraconexión”, que puede fatigar a los usuarios y hacerles trasladar a las marcas el fastidio que les despierta el abuso de conectividad.

Desde el comienzo de la actividad publicitaria existe una definida tendencia de los anunciantes a la repetición incesante de una marca, un servicio o una ventaja competitiva, real o imaginaria. “La repetición es cara, pero a la larga trae sus beneficios”, se decía en los lejanos años ’40 en Wall Street. De allí que algunos avisos publicitarios se repiten sin variantes varias veces en la televisión, de cualquier país o región. Pero la mente humana tiene un mecanismo de defensa: lo que fue interesante la primera vez, se vuelve aburrido en la cuarta, y agobiante en la séptima.

La conectividad con los móviles es tanto o más insistente: muchos anunciantes de hoy se ufanan de conocer “todos los pasos del camino del consumidor” de su producto. Todo esto no hace más que sumar piedras en el camino y producir que la gente termine mirando con buenos ojos a los actuales esfuerzos de la digital detox. Desde hace varias décadas, los expertos en marketing han venido estudiando los mecanismos del zapping, que no es sino otra forma de escape a una intoxicación, realizada esta vez con el uso del control remoto. Ahora el acecho tecnológico es mucho más sutil, pero también más penetrante. Y así como los marketers dedicaron esfuerzos durante años a combatir el zapping, ahora deberán tener en cuenta la anomia que produce esta novedosa invasión de la tecnología en las conductas de las personas. Que son las que –precisamente- deben prestar atención a sus mensajes para que sean efectivos.