Aun en este momento en que los DVRs marcan un cambio de tiempos de una parte de la vida de los norteamericanos, el Super Bowl es un evento en el que la publicidad es bienvenida. Un estudio realizado el año pasado entre 1.000 personas por la agencia Venables Bell & Partners detectó que el 78% de la gente espera al SB más por los avisos que por el partido.

Pero el crecimiento de la publicidad digital, y en particular la del video, ha cambiado la forma en que se hace publicidad en ese espacio. Ya no es más un evento de un solo día: es una fantástica producción que empieza semanas antes y dura hasta varias semanas después. El mismo estudio arrojó que el 70% de los encuestados dijeron que habían prestado atención a los avisos aun antes de que el juego comenzara, una señal segura de la influencia de lo digital en el cambio de las reglas de la publicidad en el evento.

El cambio fue lo suficientemente rápido –dentro de los últimos cinco años- como para que no haya malas interpretaciones acerca de la nueva era de la publicidad en el SB. Aquí se enumeran los cinco mitos más comunes y por qué deberíamos dejar de promoverlos:

1. El Super Bowl es ante todo un juego de anunciantes de la TV.

El Ad Meter del USA Today, las emisoras de televisión y la NFL esperan ciertamente que usted crea que el SB es un juego para anunciantes de televisión. La data de Nielsen muestra que más de 100 millones de personas están pegadas a la pantalla del televisor durante unas cuantas horas el día del juego. Entonces, ¿qué deberían hacer los anunciantes sino gastar 4 millones de dólares para correr un spot de 30 segundos  durante el partido?

En el último Super Bowl, Newcastle capitalizó toda la repercusión del evento realizando una True Reach de más de 10 millones de vistas y el impacto en los negocios reales sin gastar un centavo en TV. Al construir conversaciones en los medios digitales durante un período de seis semanas, la marca pudo arrebatar el centro de atención en una categoría con contenidos digitales altamente atractivos.

2.    Dar a conocer los contenidos anticipándose al SB no ofrece ventajas porque ahora lo están haciendo todos.

Una evaluación de más de 200 anunciantes del Super Bowl y 350 diferentes ejecuciones creativas de las últimas cinco temporadas demuestra que las campañas que adelantaron sus contenidos al juego obtuvieron en promedio un 175% más de visibilidad (medido en términos de True Reach) que las campañas que promovieron el contenido en el día de partido. Las posibilidades están a favor de los anunciantes que adelantan el contenido en forma temprana, y, en particular, de las marcas que promueven campañas incógnitas en los 10 días previos al evento.

1. Las extensiones digitales de sus avisos del SB ofrecen un incremento cero de los visitantes únicos y son principalmente para producir vínculos.

Los anunciantes que con frecuencia crean formas más extensas de contenidos más allá del spot de 30 segundos, consiguen más vínculos online. Si un televidente se queda intrigado por un spot del SB, podría inclinarse a dedicar más tiempo para buscarlo vía online con su smartphone, y tal vez compartirlo con otros. Estas últimas conductas constituyen un nivel de compromiso que está más allá de lo que puede crear la exposición a un aviso de un solo día en TV. Pero sería incorrecto pensar que las extensiones digitales de las campañas del Super Bowl se destinan puramente al compromiso.

Un panel de estudio conducido por Visible Measures que trabajó sobre dos docenas de campañas del SB de la temporada 2014, mostró que la sindicación online de los branded videos entregaba, en promedio, un 40% de incremento en el alcance más allá de la entregada por los spots de TV del SB para las mismas campañas.

1. Las proclamas de los anunciantes en torno a los earned media son en general falsas; las audiencias grandes provienen principalmente de los paid media.

Si su exclusiva medida de audiencia de campañas es el contador de vistas de YouTube, entonces la frase “usted consigue por lo que ha pagado” se vuelve verdadera. Pero ¿por qué limitarse a medir solamente la audiencia de un editor, cuando el contenido está siendo compartido y observado ampliamente a lo largo de cientos de propiedades y plataformas online?

¿Por qué no conseguir una medida completa de la audiencia para su campaña? ¿No sería eso un mejor indicador de cuán popular es su contenido, especialmente para los propósitos de informar a la prensa o para los rankings del tipo de Viral Video Chart -de Ad Age-, el Automotive News Traction Viral Video Chart, y otras 30 charts que existen en la Web?

1. Los earned media generados alrededor del Super Bowl nunca han sido cuantificados dentro de ninguna lista de resultados que interese a los anunciantes.

Como parte del trabajo del ya mencionado panel, Visible Measures halló que los earned media del SB son los más persuasivos en relación con el paid media y con el control. Los resultados no deberían impresionar a nadie que comprenda cuánta confianza ponen los usuarios en las recomendaciones de sus amigos y su familia. La confianza integrada dentro de un link para un video, o un contenido relacionado compartido por alguien, agrega una efectividad extra premium más allá de la ubicación en los paid media.