En las vísperas de la muy anticipada oferta pública inicial de acciones de Facebook, General Motors dijo que estaba “reevaluando” su inversión en publicidad dentro de la red social –unos 10 millones de dólares-, pero que seguía “comprometido” con ella como parte de “una agresiva estrategia de contenidos con todos nuestros productos y marcas”.

En otras palabras, GM no pagará a Facebook por publicidad pero seguirá manteniendo contenidos, por los cuales Facebook no obtiene ingresos. La noticia de la decisión fue informada primero por The Wall Street Journal.

La posición de General Motors está lejos de ser universal. Ford Motor dijo que “acelerará” sus inversiones en Facebook junto al contenido que está produciendo para la red social.

Pero la retirada de GM apunta al principal desafío que enfrenta Facebook: a pesar de que la mayoría de las marcas de consumidor ven a la red social como un camino para conectarse con los consumidores, las opiniones están divididas respecto del valor de hacer publicidad allí. Postear mensajes es gratis, pero Facebook sacudió al mercado en febrero cuando reveló que sólo el 16% de los “fans” mira algo del contenido. Para llegar a más “fans” y a sus amigos, los marketers fueron inducidos a comprar publicidad.

La categoría automotriz es difícil para Facebook, dado que el ciclo de compras es largo y hay muchos factores que influyen en una decisión. Un vocero de la compañía dijo que ésta no haría comentarios sobre la actitud de GM.

Algunas fuentes dijeron a Ad Age que la segunda automotriz mundial ha estado revisando la efectividad de la publicidad contra la ubicación de contenidos en el sitio durante un tiempo. (GM designó a Carat como su nueva agencia de inversión de medios en enero pasado). El vocero de GM Tom Henderson dijo que su empresa continuaría presupuestando para inversión de contenidos en Facebook “porque Facebook continúa siendo una herramienta realmente efectiva para llegar a nuestros consumidores”.

Henderson enfatizó que los “ajustes” son corrientes en la inversión publicitaria. “Esta es una parte regular del negocio, y no es raro que nosotros movamos nuestra inversión a través de varios medios, especialmente considerando el crecimiento de lo digital y los outlets sociales”.

Además de poner un obstáculo en la IPO de Facebook, el movimiento de GM –una fuente de la compañía dijo que el timing no tenía relación con el anuncio- plantea la cuestión de si la publicidad de Facebook es efectiva, especialmente en el espacio automotriz.

Pero Scott Monty, jefe de medios sociales de Ford, dijo que su empresa es optimista respecto de los avisos de Facebook, particularmente las “sponsored stories” que contienen un matiz social, e intenta “acelerar” las inversiones en ellas.

“Hemos descubierto que los avisos en Facebook son muy efectivos, y todavía más cuando los combinamos estratégicamente con gran contenido y formas innovadoras de relato, en lugar de hacer una simple compra de medios”, dijo Monty. El ejecutivo declinó informar sobre el porcentaje que tiene el presupuesto de Ford en Facebook sobre el total de su publicidad. (No obstante, dijo que el 20 al 25% de todo el presupuesto de Ford se dirige a lo digital y a los medios sociales).

Según Avi Savar, fundador de Big Fuel -que fue la agencia de medios sociales de GM hasta que la compañía terminó esa relación en diciembre- la automotriz nunca pareció convencida del valor de los medios sociales en general, y de los del tipo de Facebook en particular. “En una cultura orientada a las ventas, es muy difícil hacerse a la idea de poner dinero en lugares donde uno no ve resultados inmediatos en ese renglón”, dijo Savar.

GM está formulando sus preguntas directamente a los usuarios. En los últimos días publicó un link en su página de Facebook preguntándoles a sus fans cómo averiguaron de su presencia. Las posibles respuestas incluyen un aviso en Facebook, un aviso fuera de Facebook, “buscando a GM en Facebook” y “lo he visto en la página de Facebook de algún otro”.

GM, el tercer mayor anunciante de Estados Unidos, invirtió 2.800 millones de dólares dentro del país, y 3.900 en forma global durante 2010, el año más reciente de datos disponibles, según data de Ad Age.

Después de un review de agencias creativas realizado meses atrás, GM asignó su cuenta creativa global a una nueva firma, Commonwealth, formada con talentos de Goodby Silverstein & Partners (Omnicom) y McCann Erickson Worldwide (Interpublic Group).