“La publicidad es un producto, no un servicio”. La primera vez que vi esa frase, me frené en seco. Eso era lo opuesto a lo mucho que me habían dicho, pero transmitía un orgullo y foco que admiré. Dirigía a una persona en la dirección de construir algo realmente útil en lugar de simplemente tratar de mantener feliz a la gente. Y ahora, se lo siente correcto por un cada vez mayor entorno en el que los clientes necesitan contratar a agencias que trabajen bien, más rápidamente, y provean un gran valor por dinero. Aunque eso se haya escrito hace bastante tiempo, no deja por eso de ser un mantra moderno.
Por esa razón yo estuve de acuerdo en ser nuestro primer chief product officer. Es cierto, es un título inusual. El cargo de CPO está normalmente reservado para fuera del mundo de la publicidad, marketing y branding, pero nosotros los hemos adaptado para perfilar a nuestro organización y focalizarla en la calidad de lo que vendemos, ya sea estrategia, creatividad, tecnología, o una combinación de las tres.
Aunque esto sea una especie de experimento, creemos que vale la pena aplicarlo, dada la cantidad de cambios que se ha producido en el mundo del marketing. Nosotros somos una “brand agency”, no un agencia puramente de comunicaciones, y las compañías como la nuestra venden muchos “productos” que no caen en un segmento particular. Crear una historia de marca, por ejemplo, requiere de un mix real de habilidades estratégicas y creativas. Además, la creciente importancia de la tecnología ha continuado borroneando las líneas de separación en todos los campos. Nosotros asesoramos a nuestros clientes para que ofrezcan una experiencia conectada. ¿Cómo podríamos justificar eso a menos que vendamos un producto conectado?
No estamos diciendo que cada agencia debería tener un CPO (más bien esperamos que no lo tuvieran). Pero varios factores apuntan hacia los beneficios de un “producto” conectado en lugar de una separación de estrategia y creatividad. Por caso, hay una creciente diversidad de problemas del cliente, las organizaciones se vuelven más transparentes, hay necesidad de ser veloces y de que los equipos de proyectos utilicen a gente con diferentes capacidades. Hoy es un lugar común que esos factores demanden equipos integrados y flexibles de personas con las habilidades justas para trabajar juntos. Es menos común tener una única persona responsable de cómo unificar todo eso. La estrategia debería ser a la vez seductora e inteligente, y el trabajo creativo tiene que ser lógico además de bello. Muchas agencias luchan por esto, pero un CPO puede ser una salida diferente para alcanzar ese objetivo.
Además de todo eso, nuestro producto está evolucionando y necesita seguir haciéndolo. Parte de este trabajo es identificar cosas que la agencia puede hacer para mejorar y evolucionar, ya sea nuevas personas, técnicas, servicios, o distintos modos de generar insights. Estas ideas llegarán desde toda la compañía, y el CPO es sólo el punto focal.
Todo esto no debería girar solamente en torno a procesos o funciones, sino también ser una actitud universal. Una comunidad de productos tendrá a la gente creativa y estratégica en su centro, pero incluye a todos en la compañía, desde las finanzas hasta el servicio a clientes y el IT. Todas sus decisiones, en mayor o menor medida, afectan al producto.
Nosotros no somos un compañía tecnológica, ni una marca de prendas, o una agencia de publicidad, sino que, a medida que aumenta la cantidad de superposiciones, todavía necesitamos enorgullecernos del producto que elaboramos. Y para nosotros, tener ese rol muestra un deseo de hacer un producto especial, que se entregará a nuestros clientes y atraerá a la gente que venga a trabajar con nosotros. En estos tiempos de incertidumbre industrial, éste es un buen camino para defendernos frente a la competencia y aún frente a la comoditización. Cuanto más conectada está un agencia como negocio, mejor recibida será su oferta.
