Encuentro a una cantidad de gente de clientes –managers de publicidad, hombres de marketing y de marcas, y otros- que me dicen que les gustaría trabajar en una agencia de publicidad. Algunos ya lo han hecho en el pasado, y quieren volver. Pero, de los que yo veo, el 90% de los que vienen del marketing de los clientes no deberían estar en una agencia. Algunos están desesperadamente desocupados y sólo buscan cualquier puesto que puedan conseguir, y simplemente no pertenecen al mundo de las agencias. Otros no tienen el temperamento adecuado para ellas.

Pero ese 10% que realmente puede funcionar bien en una agencia es generalmente rechazado sin mayor análisis, incluso sin haber sido entrevistado. Agencias de todo tipo –general, promoción, digital/interactiva, hasta las de marketing de eventos- no hablan con ellos. Cuando se les pregunta por qué, sus directivos raramente dan una respuesta convincente de qué tienen contra los ejecutivos de marketing. Puede haber cierta clase de regla no escrita que fue pasando de un ejecutivo de agencia a otro, sin razón.

El mejor racional para no tomar a gente de marcas o ejecutivos de marketing parece tener dos vertientes. La primera es que pueden no tener la fineza que requieren las agencias para negociar en medio de las complejidades de tratar temas creativos. La segunda es que los clientes pueden no estar lo suficientemente comprometidos dentro del contexto del desarrollo creativo y no conocen lo suficiente de sus vericuetos de manejar ese proceso. Aunque ambos comentarios pueden tener alguna validez, la poca voluntad de las agencias por entrevistar e incorporar a gente de marketing calificada y conocedora de la publicidad es desafortunada. Algunos, en realidad, podrían llegar a convertirse en grandes ejecutivos de agencia.

Como reclutador de gente para agencias, cuando les pregunto a los candidatos que provienen del lado del cliente por qué creen que podrían tener éxito en una agencia, los no apropiados generalmente responden: “Porque yo fui un cliente y sé lo que los clientes necesitan”. Error. Esa respuesta muestra una completa falta de sensibilidad o comprensión de lo que son las agencias de publicidad y los procesos creativos. Los candidatos apropiados, en cambio, exudan pasión por el desarrollo de los avisos y han estado siempre involucrados con los creativos de agencia durante esos procesos; los buenos clientes realmente saben cómo negociar en medio de las complejidades de la vida de una agencia. A menudo las mejores referencias para esos candidatos son las agencias creativas y las personas de cuentas con las que han trabajado.

Un fabuloso manager de marca que se convirtió últimamente en alguien muy exitoso en el lado de las agencias, me preguntó una vez: “¿Usted piensa que los creativos in-house (o gente de packaging y promoción) se consideran a sí mismos tan creativos como sus contrapartes de la agencia?”.

La causa real de que las agencias sean tan renuentes a contratar a gente de marketing es que hay un temor inherente de que los ex clientes siempre vayan a alinearse con los clientes, en contra de los creativos. La verdad es que una buena persona de marcas o marketing  puede saber cómo vender su trabajo más efectivamente porque puede encuadrar sus argumentos desde el punto de vista del cliente. Pero eso no significa que vayan a ceder.

Hay otro punto importante por señalar. Nosotros estamos viendo constantemente estudios que muestran que las agencias y sus clientes se faltan mutuamente el respeto. Los clientes acusan a sus agencias de no entender su negocio, y, dada la naturaleza de los fees, a menudo eso es verdad. El proceso de presupuesto y compensación raramente deja mucho terreno para que la agencia y sus creativos trabajen realmente a fondo en sus negocios. Los departamentos de compras de los clientes han exprimido a las agencias hasta el punto de que todo lo que ellas puedan hacer es ejecutar, con lo que queda poco y nada de tiempo para el espíritu societario que debería existir entre ambas partes. La gente de agencia raramente (o nunca) va a las entrevistas de ventas con sus clientes; la gente de cuentas no hace controles de stocks, y pocas personas de agencia realizan trainings reales organizados por los clientes. (Años atrás, trabajé con una cuenta de cosméticos y en un training tuve que aprender cómo se aplica el lápiz labial, la máscara y el maquillaje de ojos).

El resultado es una crisis de confianza. Pero contratar a la gente adecuada del lado empresario puede ayudar a crear entendimiento, respeto e interacción mutuos. Un ex cliente puede ser capaz de hacer que una agencia haga mejor trabajo, y lo venda mejor.

El factor crítico es que tienen que ser la persona adecuada.

Cuando discuto estas cosas con gente senior de agencia, mencionan a menudo las fallas que cometieron algunas personas del cliente al trabajar en agencias, especialmente a niveles senior. Mi respuesta es que si esos puestos hubieran sido especificados correctamente, la gente que falló no habría sido tomada, en primer lugar. Hay muchos ejemplos maravillosos de ejecutivos que no son de agencia y que han tenido éxito en agencias de publicidad. Y esos éxitos siempre se basaron en una contratación apropiada.

La clave es definir el problema real y contratar en función de eso. ¿Puede haber un período de adaptación en el lado de la agencia? Por supuesto. Hay un período de adaptación para cualquier contratación. Pero vale la pena repetir: la abrumadora mayoría de las personas que provienen de clientes no suelen ser adecuadas para agencias (al igual que lo inverso: el mismo número de gente de agencia no suele funcionar para los clientes), pero los pocos que lo son pueden ser valiosos y productivos. Esa gente nunca debería ser descartada sumariamente por el simple hecho de que no han trabajado en una agencia de publicidad. Los departamentos creativos de agencia han tomado a menudo personas sin experiencia en publicidad porque saben que mirar las cosas desde un ángulo más espontáneo puede ser a veces la mejor solución. Los departamentos de cuentas podrían empezar a pensar en hacer lo mismo.

El autor: Paul S. Gumbinner es presidente de Gumbinner Co., NY. Antes de fundar su firma de búsqueda de ejecutivos en 1985, trabajó 20 años en publicidad como hombre de cuentas en categorías como bienes de consumo de alta rotación, cosméticos, comunicaciones, servicios financieros, editoriales, comercio minorista y fast food.