El marketer de licores Bacardi Limited ha eliminado el cargo de global chief marketing officer al dividir los trabajos ejecutivos entre dos CMOs que supervisan Norteamérica y Europa.

Los cambios en la organización provocarán la partida de Dima Ivanov, que venía ocupando el puesto de CMO global desde enero último. Como consecuencia, Mauricio Vergara fue nombrado CMO para Norteamérica, y sus funciones también incluirán la supervisión global de las marcas Bacardi y Grey Goose. Vergara está en Bacardi desde 2013, ocupando una serie de roles regionales y globales de marketing.

Shane Hoyne asumirá como CMO para Europa y también tendrá a su cargo los trabajos globales para Martini, Dewar's, William Lawson's y Bombay. El ejecutivo estuvo previamente en William Grant & Sons como director global de marcas para  Grant's Whisky, Drambuie y Tullamore Dew Irish Whiskey.

El CEO de Bacardi Mike Dolan dijo en una entrevista que había ofrecido a Ivanov otro cargo en Bacardi -al que describió como “un gran trabajo”- pero su propuesta fue rechazada por el ex CMO.

Bacardi también creó una nueva posición llamada head of creative excellence, que será ocupada por Zara Mirza, cuyas funciones abarcan la supervisión de las relaciones con las agencias. La señora Mirza fue una asociada en BBH antes de unirse a Bacardi el año pasado.

Después de la consolidación

Los cambios estructurales llegan dos meses después de que Bacardi consolidara las tareas creativas globales en el Omnicom Group, al asignar la creatividad a BBDO Worldwide y los medios a OMD Worldwide.

Bacardi, cuya sede está en Bermuda, había manejado previamente su marketing global desde Londres. Con la nueva estructura, la compañía está “desenvolviendo el viejo grupo global y derivando la responsabilidad de su desarrollo a las regiones, que son los reales propietarios de esas marcas”, dijo Dolan. “La clave es que queremos conseguir un gran trabajo, y que ese trabajo funcione sobre el terreno”.

Por ejemplo, las ventas de Bacardi y Grey Goose están concentradas en Norteamérica. Por esa razón, las campañas globales serán desarrolladas en Norteamérica antes que en Londres.

La publicidad será adaptada a otras regiones cuando sea necesario, bajo la supervisión de la señora Mirza, que reportará directamente a Dolan. BBDO manejará todo el trabajo a través de sus distintas oficinas.

Bacardi continúa sufriendo de la baja performance del rum que lleva su marca. En Estados Unidos las ventas de ese producto cayeron un 2,9% hasta 203 millones de dólares en las 52 semanas que concluyeron el 19 de abril, según el IRI, que no incluye las cifras de los bares. Dolan dijo que la marca se mantendrá firme con su actual campaña Untameable Since 1862, que muestra la heredad de la compañía y de la familia Bacardi. BBDO está trabajando en nuevas ejecuciones de la campaña, que podrían aparecer en lo que resta del año.

Al mismo tiempo, Bacardi está moviéndose agresivamente hacia el aumento de la inversión digital en medios. Dolan dijo que la compañía invierte actualmente el 30% de su presupuesto en digital, pero que “debería ser por lo menos en un 50%”, señaló.