Algunas personas celebran su cumpleaños con una torta o una salida a comer afuera de casa. Bogusky, que cumplió 55 años el martes pasado, marcó la ocasión volviendo a la escena de las agencias principales, con su retorno a CP&B que se hizo público el jueves siguiente.

“Dejen a Alex decidir cómo será su regreso a la industria”, dijo Andrew Lincoln, uno de los co-fundadores de la agencia WorkinProgress, de Boulder, formada por un grupo de ex empleados de CP&B. “Sólo él podría convertirse en la mayor información de prensa de la agencia”.

Bogusky, que se alejó del shop en 2010, retorna como co-fundador y chief creative  engineer, según el anuncio de CP&B. En su recién creado puesto, asumirá “un rol de liderazgo en todos los aspectos de la compañía, incluyendo la dirección creativa, innovación, estrategia y talento”, dijo la agencia. Su retorno también significó la salida del global chief creative officer Linus Karlsson después de sólo nueve meses.

En una era en que los tópicos sesudos como la big data y las compras programáticas parecen dominar la conversación, el inesperado regreso de Bogusky prueba que las grandes personalidades todavía pesan en una industria que solía ser dominada por ellas. O ellos al menos pueden hacer hablar a la gente. Cada uno, parece, tenía una opinión sobre qué significa su retorno, o por qué lo hizo ahora después de estar ocho años fuera de la agencia.

Una persona enumero la reacción dentro de la red de MDC Partners: “Intrigante, excitante, desesperado. Depende de con quién usted hable”. Y mucha gente tomó al Twitter para celebrar o cuestionar su retorno.

En los cuarteles generales de Boulder, Colorado, de Crispin, los espíritus están vivos, dijo el vicepresidente y ECD de CP&B Adam Chasnow. “Aquí cada uno está muy contento con la noticia. La energía que hay en los pasillos es palpable”.

Stephen Groth, quien ha sido un amigo y socio en los negocios de Bogusky durante 15 años, dijo que el retorno lo ha sorprendido. Pero agrega que “ha sido tremendo”. Groth fue socio de Bogusky en una firma aceleradora de startups llamada Boomtown que ellos fundaron en 2014. Groth es también presidente y CEO de Mahalo Spirits Group, una incubadora de licores y marketer desde donde Bogusky ha conducido estrategias de marcas.

Después de dejar CP&B, Bogusky “hizo muchas, muchas otras cosas” como estudiar miles de tecnologías diferentes, ad tech y marcas, señaló. Al saber del regreso, Groth dijo que “le dije en mi mente que era el equivalente de una muy larga brecha anual del college”. Agregó: “Usted nunca consigue ese tiempo si está en la picadora de carne del negocio publicitario durante años y años y se aleja de él, para sumergirse en esas tecnologías emergentes y en la forma en que otros marcas están haciendo cosas, y después regresa y arroja todo a manos de los clientes de manera brillante”.

De hecho, Bogusky, en la hoja de prensa de CP&B, posicionó su tiempo fuera de la agencia como una oportunidad de aprender. Fue “grandemente dedicado a asesorar e invertir en startups tecnológicas y conocí los procesos que conducen a esos éxitos”, declaró. “Pienso que las agencias de publicidad pueden beneficiarse de las delgadas y ágiles prácticas que han revolucionado a tantas otras industrias”.

“Alex es alguien que ama hacer de todo así que probablemente necesitó dejar a CP&B para tener alguna libertad y hacer otras cosas”, dijo David Littlejohn, chief creative director de la agencia Humanaut, con sede en Tennessee, donde Bogusky es un inversor y asesor creativo. “Ahora que hizo la gran ruptura, se dio cuenta de que puede todavía involucrarse en la cosa que él creó, puede ser que no lo haga en la forma anterior”, añadió Littlejohn, quien trabajó con Bogusky en la oficina de Boulder desde 2007 a 2009. “Pienso que es lo mejor de ambos mundos para él y probablemente para CP&B”.

Pero el retorno de Bogusky, aunque sea tan comentado, no es un golpe fuerte para la agencia. “Es como Michael Jordan retornando a los Wizards”, dijo un ex empleado de CP&B, al trazar la analogía de un atleta veterano tratando de recapturar la gloria, mucho después de su mejor momento.

La persona también se preguntó si su regreso resonaría con los clientes. “A qué costo los clientes van a invertir en talentos como Alex Bogusky cuando el negocio ha cambiado tan efectivamente”, dijo, apuntando que “en el mundo de hoy, todos tienen que ser justificables por cada dólar invertido”. En los días de gloria de CP&B, “los clientes se convirtieron en más famosos por estar trabajando con CP&B”, añadió, pero con el shop cayendo más de unas cuantas posiciones, ese ya no es el caso.

Dijo un ex colega: “Esto será un desafío para Alex, porque él construyó a Crispin Porter Bogusky desde cero; contrató a todos los creativos. Ahora él está cayendo en una agencia que no ha tocado durante ocho años y todos sus genios creativos se han alejado para manejar sus propios negocios o grandes compañías”.

Aun así, la gente que conoce a Bogusky dice que él tiene la pasión y el empuje para hacer que eso funcione. “Al haber dejado a CP&B recientemente, yo puedo decir confiadamente que han estado sacando fuerzas de flaqueza y están en una mayor necesidad de una redirección, y Alex es el hombre para hacerlo”, dijo Rupert Samuel, ex director ejecutivo de contenidos globales de Crispin que partió de la agencia meses atrás.

Groth dijo: “Alex hace de todo basado en el desafío y pasión: esa es la cosa”. El podría tener 55 años, pero “tiene la energía de un hombre de 20 años. Todavía tiene mucho combustible en el tanque”.

Para algunas personas, su regreso, al menos por un día, proveyó un simbólico rayo de sol en una industria que ha estado rodeada de malas noticias, sean los decepcionantes reportes de ingresos o el latiguillo de escepticismo sobre cómo pueden enfrentar las agencias a los nuevos competidores, como consultoras o amigos-enemigos como Google y Facebook. Dijo Lincoln: “Estoy entusiasmado otra vez por nuestra industria; ha sido muy triste durante este tiempo: despidos, cierres de oficina, escándalos, pérdidas de grandes talentos del lado del cliente o de la tecnología. Si una persona puede cambiar esto, pienso que él sería el catalizador. Por de pronto, ya nos ha inspirado a todos a hablar de esto”.

Patrick Milling-Smith, co-fundador del estudio experimental Here Be Dragons and Smuggler, la compañía de producción detrás de muchos trabajos celebrados de CP&B durante la gestión de Bogusky dijo: “La industria necesita sacudirse y mostrar menos miedo y más confianza creativa. Es bueno ver a un gran talento y liderazgo retornar al lado de las agencias”.

De todas maneras, hay algunas dudas sobre si su nombre significa mucho para toda la joven generación de creativos.

“Las contribuciones más significativas de Alex al negocio fueron hace una década, y ellas fueron posiblemente menos acerca del trabajo de lo que fueron sobre cultivar increíbles talentos creativos; muchos de los que lo siguieron sólo para ver cómo abandonaba la publicidad”, dijo un ejecutivo de agencia. “La memoria de los creativos no dura tanto. ¿Y los talentos modernos de las agencias de hoy? Ellos ya han encontrado nuevos ídolos”.

Pero los ejecutivos senior están excitados.

Rob Reilly, quien ocupó el cargo en CP&B después de Bogusky y antes de ser global creative chairman de McCann Worldgroup, dijo que Bogusky “reinventó el negocio allá por los primeros años 2000s, y si alguien puede ser un catalizador para empujarnos hacia adelante, él es uno de ellos”. Agregó: hay más gente brillante e innovadora que trabaja en el negocio o cerca de él. “Bogusky nunca dejó realmente a la industria. El estuvo siempre invirtiendo en compañías y ayudando a startups; siempre fue parte de la industria de una manera diferente”.

Brian Collins, CCO de la compañía independiente de diseño Collins, dijo que Bogusky tiene “el talento y la ambición de una fuerza multiplicadora imparable. Espero que su retorno deje de lado el cliché de que “nadie es indispensable”. Alguna gente es tan indispensable, de hecho, que su partida deja un agujero que nadie puede realmente llenar”.