Management Global

DETRÁS DE LA FACHADA DE HOMBRE DIVERTIDO

Della Femina: “Quiero ser conocido como alguien”

(Advertising Age) - Antes de su ingreso al Advertising Hall of Fame, el notable publicitario reveló interesantes aristas de su personalidad a Rance Crain, el editor de Ad Age. Esto es lo que dijo.

Della Femina: “Quiero ser conocido como alguien”
Jerry Della Femina durante la entrevista con Rance Crain, ex presidente de Crain Communications y editor en jefe de Ad Age

La reputación de Jerry Della Femina como un hombre divertido y sabelotodo hizo difícil para la industria publicitaria tomarlo en serio. “Pienso en eso todo el tiempo”, reconoció en una entrevista previa a su ingreso al Advertising Hall of Fame.

“Estoy trabajando en mi discurso y me puse firme en evitar decir sólo tres palabras: ‘Ya llegó la hora’”, dice con una sonrisa. “En realidad, la mayor parte de la gente pensaba que yo ya estaba en el Hall of Fame. Sí, yo quiero ser conocido como alguien”.

Della Femina apunta al hecho de que estuvo conectado con muchos éxitos de marketing y clientes, como Meow Mix, Air Wick, la cerveza Beck's y el vino Blue Nun, como una razón para su distinción. “Usted no consigue esas cuentas y no las mueve donde ellas están ahora por sólo ser un tipo divertido. Tuvo que haber habido alguien detrás de eso. Y yo tuve gente maravillosa. Tuve el mejor staff que nunca nadie ha tenido”.

Y un staff muy diverso, yo podría agregar. Jerry me dijo que tuvo más mujeres vicepresidentas que ninguna otra agencia. “Y estoy hablando de agencias que fueron diez veces mayores que nosotros. Y eso no fue por decir ‘Bueno, hagamos esto por la diversidad o por cualquier otra cosa’. Fue porque dijimos ‘Hagamos esto porque es bueno para todos’”.

Jerry también dice que creía que los jóvenes negros –hombres y mujeres- iban a ser el grupo que tomaría en sus manos el negocio de la publicidad. 40 años atrás dio una clase en Young & Rubicam a 20 o 25 estudiantes negros.

“Todavía pienso que debió haber habido más afro-americanos conduciendo agencias. Pero ¿cómo estar al frente de BBDO en ese momento? ¿Y en Doyle Dane? Nunca ocurrió. Y es triste, porque hubo un grupo de gente que pudo haber aportado cosas a la publicidad”.

Le pregunté a Jerry por qué el negocio se había convertido en un trabajo pobre en el frente de la diversidad. “En mis comienzos yo pensaba que las agencias tenían temor a cómo iban a responder sus clientes”, dice. “Yo tuve un cliente que no era para nada un gran fan de los gays”. Entonces Jerry le asignó a la cuenta un hombre que era gay, y él no tuvo deseos de cuestionárselo. “Y nunca lo hizo. Y terminó gustando de ese tipo, pensó que era grande”.

Jerry dice que le “gustaba de romper las reglas como esa. Entonces tuvimos más gays, más afro-americanos, más vicepresidentas mujeres que cualquier otra agencia. No porque yo sea un gran liberal; no lo soy, soy conservador. Soy sólo práctico”.

Jerry se expuso a la publicidad a una edad temprana. Los miembros de su familia trabajaban en el New York Times. Su padre trabajó en el taller de composición durante muchos años, y Jerry fue a trabajar ahí como mensajero.

“Yo veía a gente cuando estaba entregando los envíos a las agencias de publicidad, gente que tenía los pies arriba del escritorio, y pensaba: ‘Wow, ¿qué hace ese tipo?’. Me enteré que era un copywriter. Y ahí me dije: ‘Quiero ser un copywriter’”.

Escribió en su libro From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor que el temor asaltaba al negocio de las agencias. Le pregunté si eso todavía es verdad.

“Las agencias de publicidad han cambiado”, dijo Jerry. Y había hecho una predicción de que las pequeñas agencias iban a hacerse cargo del negocio. “Yo estaba equivocado. Las grandes agencias se volvieron más grandes y más y más. Hay dinero grande envuelto en ellas y ahora es la gente la que tiene miedo de perder sus trabajos”.

Cuenta la historia de un tipo de una agencia que “fue uno de los más humildes hombres que conozco y uno de los más miedosos”. Pero esa persona fue un piloto de aviones en la Segunda Guerra Mundial y bajó a más de 20 aparatos enemigos. Así que luego de esa experiencia, al preguntarle por qué era tan temeroso, le dijo a Jerry: ‘Los nazis nunca quisieron sacarme las cuentas’.

Y eso, dice Jerry, es la fuente del temor. “Usted va a perder algo. Y el negocio de las agencias está siempre convulsionado. La gente anda siempre nerviosa y temiendo algo”.

Jerry es un muchacho de Broadway que aprendió a escribir leyendo las columnas de Jimmy Breslin. “Yo no tengo un vocabulario gigantesco. Sólo tengo unas pocas palabras, pero las moví rápidamente”. Y no es optimista son respecto al futuro del negocio de la publicidad. Le pregunté si había alguna esperanza para eso.

“No sé, no lo creo”, me respondió. “Los líderes de la revolución están muertos y enterrados. Y francamente, no van a regresar. Ya nadie más va a decir: ‘Quiero ir a tal agencia por su creatividad’”.

Una de las razones de que la publicidad ya no es tan provocativa como alguna vez fue, dice, es que “usted no va a ver a la cabeza de ningún cliente. El está preocupándose por el directorio de la empresa y el mercado de valores”. Pero ese acceso fue una gran razón por la cual la publicidad funcionó en aquellos días, “y esto es por qué ahora se limita a tener gente tratando de salvar sus puestos de trabajo, no gente que quiere hacer una gran publicidad”.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

Compartir nota