Como líder de marketing, usted está bajo una enorme presión para ejecutar y está desesperado por conseguir un trabajo grande y efectivo de parte del equipo creativo de la agencia. Después de veinte años observando clientes (y gente de agencias), presentando todo tipo de feedback a los equipos de creación, he configurado una lista de 10 enfoques que pueden hacer más productivas sus interacciones y más efectivos sus trabajos.
1.- ¿Todos han visto el brief? Aunque este podría ser el punto más obvio, también es el más violado, “porque necesitamos movernos y no tenemos tiempo para que todo el mundo esté involucrado”. ¿Le suena conocido? El trabajo que no llega al objetivo muchas veces proviene de una falta de alineamiento en sus objetivos. En lugar de recortar el proceso, tómese el tiempo de asegurarse que el brief creativo sea claro y haya sido entendido por todos, -incluyendo al jefe- antes de que arranque el proceso creativo. Todos los que pueden decir “no” deberían acordar con el brief.
2.- Evite el tentador, pero a menudo frustrante, “check-in”. Aunque podría parecer que un rápido check-in conservará al equipo en la dirección adecuada, esto no siempre les da el tiempo suficiente como para comprender el proceso creativo entero. Los creativos le dirán a usted que ellos a menudo tienen que analizar las malas ideas para conseguir las buenas. Y cuando ése es el caso, el check-in puede terminar frustrándolo a usted.
3.- Dese cuenta de que usted no es el target. Aunque la mayoría de la gente piensa que puede responder al trabajo como un consumidor, eso es realmente difícil, aun en el caso que se ajusten a la demografía. Eliminar sus inclinaciones personales y su perspectiva profunda y “conocedora de todo lo que se relaciona con su marca”, es casi imposible. Usted simplemente sabe demasiado -y tiene mucho en juego todavía- para responder como lo haría un consumidor típicamente desinteresado. Permitir al presentador reconfirmar los objetivos antes de presentar el trabajo puede muchas veces eliminar la ansiedad que suele aparecer durante el review inicial.
4.- Empiece con lo positivo. Aun si usted no está entusiasmado con lo que se está presentando, arranque con algo positivo; aunque fuera un simple elogio del esfuerzo, será un buen paso para construir un puente entre usted y el equipo creativo. La afirmación genuina de lo que está funcionando bien alentará a todos a inclinarse a favor y demostrar un espíritu de colaboración. Pero mantenga en mente que la autenticidad es crítica; el falso elogio tendrá un efecto opuesto.
5.- No haga de eso un ejercicio de “training”. La gente senior de marketing a menudo pide que un junior inicie las críticas, poniendo al novato en una situación insostenible. Al querer contribuir al proceso, éste se siente compelido a encontrar un problema para “arreglar”. Así se llega a una situación desfavorable para todos, incluyendo a su equipo creativo. El mejor training podría ser simplemente darle al marketer junior esos tips antes de la reunión.
6.- Trate de bloquear lo que el jefe va a pensar. Anticiparse a lo que su jefe va a pensar puede hacerlo a usted temeroso de lo que ocurrirá, y podría causar que usted mate a una idea realmente nueva. Las nuevas ideas son difíciles de aceptar, especialmente cuando usted está pensando en cómo va a reaccionar su jefe. Si está preocupado de que una gran idea no vaya a sobrevivir, sea abierto y trabaje con su agencia para lo ayuden a venderla.
7.- Ponga el foco en el trabajo, no en la persona. Tenga en mente que la gente creativa está involucrada personalmente, y por lo tanto enfocada en sus trabajos. Este sentimiento puede ser menos dañino si el trabajo se analiza separadamente de la persona o del intento de la persona. Por ejemplo, “su copy es demasiado flip” suena muy diferente a “¿usted piensa que esta copia es lo suficientemente formal?”
8.- Más preguntas, menos declaraciones. Las preguntas pueden ser efectivas para ayudar al equipo a reflexionar sobre el trabajo. Cuando usted tiene preocupaciones sobre algo específico, pregunte si eso responde al objetivo, la estrategia o la audiencia, en lugar de asegurar que está errado. Las preguntas correctas pueden a menudo ayudar al equipo a considerar una variedad de soluciones, en lugar de simplemente defender lo que ellos presentaron.
9.- Dé feedback, no soluciones. Si usted no ha revelado sus preocupaciones a través de sus preguntas, profundice más para identificar el problema central tan específicamente como sea posible. (Decir simplemente “no me gusta esto” no ayuda nada, y tampoco es muy disciplinado). Recuerde, porque usted es el cliente, usted puede decir “no” a las ideas de su agencia todo el día. No los ponga a ellos en una posición de decir “no” a las suyas. Su trabajo es definir el problema; el de ellos es solucionarlo.
10.- Conduzca con confianza. Ponerles grilletes a los creativos puede a menudo quebrar sus espíritus, o causar que ellos traten de esquivar esas trabas, confiando en que usted vuelva a ponérselas. Créalo o no, cuando los creativos reciben más responsabilidades –más “cuerda”, por decirlo así- se vuelven más confiables y luchan por hacer mejores las cosas. El mejor trabajo surge normalmente a través de una sociedad en la que los clientes y agencias confían genuinamente más unos a los otros.
