Este libro tiene como propósito revisar a fondo las funciones de las relaciones públicas y su aporte profesional en el contexto de las comunicaciones integrales e integradas. Además, desea destacar al director de comunicaciones (DirCom) como protagonista clave.
Para los autores, la comunicación corporativa, especialmente en estos últimos tiempos, es un área de las organizaciones tan compleja como sensible. Tiene, como núcleo básico, tanto las ciencias de la comunicación como la praxis de las relaciones públicas. Y como instrumentos, los medios de comunicación con toda su diversidad, y las nuevas tecnologías. Todo lo cual complica aún más el panorama y la gestión. Seguramente por eso se escucha decir muy a menudo que un buen comunicador corporativo debe tener su antena girando los 360º, las 24 horas del día y los siete días de la semana.
Luego de repasar este cuadro de situación, y de subrayar las complejas funciones de los DirComs, se aborda el tema de los issues, puesto que la auditoria de ellos estimula el buen desempeño de las relaciones con los públicos. En este campo, un buen programa debe concentrase en el desarrollo de la reputación corporativa y, evidentemente, en protegerla de la manera más eficaz. Por eso, la gestión de los issues no sólo está en función de prevenir las posibles crisis sino también de generar las oportunidades que se presenten. En los hechos, y por derecho, la comunicación debe ser una herramienta estratégica más que táctica porque vincula a las personas, aprovecha las oportunidades y acota al máximo las incertidumbres que siempre se hacen presentes.
Rey Lennon y Bartoli Piñeiro insisten en que hay que tener bien presente que la identidad corporativa tiene que ver con estos cuatro componentes: la filosofía corporativa, la cultura corporativa, el comportamiento y la identidad visual corporativa. Asimismo, destacan el lugar que, en todo el proceso de comunicación, ocupa el factor emocional.
Toda buena gestión debe, siempre y en todos los casos, tender hacia la unidad de mando para que se pueda concretar la convergencia y la integración. En este sentido, las áreas de intervención que siempre deben considerarse son estas siete que se enuncian a continuación.
- Información sobre el entorno.
- Diseño y medios permanentes.
- Comunicación interna.
- Comunicación de marketing.
- Relaciones institucionales y con la comunidad (responsabilidad social).
- Relaciones con los medios de difusión.
- Cuidado de la figura de los máximos directivos de la organización.
“Lo que estamos proponiendo es que el DirCom sea el protector de la imagen corporativa de la organización. Para ello debe poder establecer, coordinar y revisar ese marco común consistente que asegure una coherencia en la comunicación de la organización hacia todos los públicos”.
Federico Rey Lennon es director de Rey Lennon & Asociados, desde donde asesora a empresas, instituciones y políticos como consultor de relaciones públicas y comunicaciones estratégicas. Se le recuerda por su libro “El día en que Edward Bernays inventó las relaciones públicas”.
Javier Bartoli Piñeiro es el responsable de las comunicaciones corporativas de Microsoft para
