Meses atrás, una agencia publicitaria en Japón trajo un robot a trabajar con su nuevo director creativo. Un mes después, la agencia dijo que el robot apareció con su primer aviso propio, en el que intentaba vender pastillas de menta relatando una historia de un perro desgreñado que aprende a volar y a encenderse mientras arroja mentas frescas por su boca. Aunque el “contrato” atrajo burlas e imitaciones, la situación fue misteriosamente profética: el rol del director creativo debe agradecer cada día más a la tecnología. Yo predije que en diez años, todavía tendremos gente que técnicamente mantendrá el título de director creativo, pero hará un trabajo totalmente diferente.

Hoy, muchas agencias de publicidad están atrasadas en cinco a diez años cuando se trata del rol de director creativo. Los directores creativos continúan haciendo cosas en la forma en que siempre las hicieron: trazando un mapeo de la identidad de la marca y usando computadoras con Photoshop que demuestren un par de variaciones de un aviso, hecho lo cual se lavan las manos.

Pero eso no es suficiente para la realidad del marketing de hoy, y seguramente no lo será en cinco a diez años.

Tanto las habilidades necesarias para el puesto como el terreno conceptual que cubre este trabajo están variando rápidamente. Ahora más que nunca, los directores creativos –junto con muchos otros involucrados en la creación- tienen que familiarizarse con el diseño de la experiencia del usuario (UX). Desde hace algún tiempo, los avisos exitosos han estado alejandose del reino de lo pasivo (dividiendose en zonas en frente de un comercial de TV) y acercándose cada vez más a una conversación interactiva. Hoy un director creativo tiene que considerar muchos más aspectos de un aviso, junto con todos los tradicionales componente visuales: ¿Quién está viendo el aviso? ¿Cuáles son sus intereses? ¿Qué opciones dentro del aviso podría atraerlo? Ya no es suficiente entregar simplemente un llamado a la acción al final del aviso y así tener una oportunidad de recibir un click.

Saber el camino para hacer un diseño UX es una cosa, pero los nuevos requerimientos del rol del director creativo van más a fondo; es vital que el marketing y la dirección creativa sean integrados apropiadamente uno con el otro. Y yo no estoy viendo que eso ocurra lo suficientemente hoy. Mientras los marketers deciden dónde desarrollar una campaña, el director creativo debería estar más involucrado en ese proceso, considerando no sólo cómo hacer que la campaña sea coherente a lo largo de todas las plataformas elegidas, sino también que la creatividad pueda tomar ventaja de los rasgos únicos de cada plataforma. Y, tal vez más importante, cómo la creatividad debería adaptarse al lugar en el que el aviso va a correr y como funcionará allí. En síntesis, el director creativo del futuro conversará mucho más con el marketing de lo que hace actualmente.

Después, está el tema de las variables. Ya son muy lejanos los días en que un par de estáticas imágenes de Photoshop alcanzaban para una campaña publicitaria. Ahora, cuando esos avisos digitales pueden incorporar inteligencia sobre el usuario de aviso en sí mismo, no es suficiente que el director creatrivo aparezca con un aviso de layout fijo; ellos tendrán que diseñar avisos que se adapten a la data. Imaginen un display digital para Starbucks que utilice información en tiempo real del clima y data de geolocación para mostrar una bebida atractiva para el usuario. Por cierto, alguien que está temblando de frío en una mañana invernal de San Francisco va a desear un tipo diferente de bebida que el de alguien que está abrumado bajo un sol implacable en Dallas. Aun algo tan simple como las variaciones en el texto (“Hey, San Francisco!” versus “Hey, Dallas!”), afectará drásticamente al look del aviso (sólo para observar cómo cuenta la diferencia de carácter), y eso que es sólo la frase inicial.

Avisos como éste son lo más parecido a aplicaciones inteligentes, y para producirlos, la caja de herramientas mentales del director creativo tiene que expandirse. Photoshop, después de todo, es maravillosa para crear imágenes quietas, pero no le permite al diseñador interactuar o inyectar contenido vivo desde la Web. Los mejores directores creativos ya están incorporando e integrando data y media junto con Pantone 15-3919 y Copperplate Gothic Light, y en cinco años, cada director creativo estará resolviendo por variables y experiencias de relatos interactivos tanto como pensar en la “gran idea”.

Entonces, ¿qué hay en el futuro de la industria de aquí a diez años?  Bueno, los robots-directores creativos no parecen demasiado futuristas. Pero, más importante, el diseño digital y la publicidad serán más inteligentes, y la creatividad en sí misma será realizada por computadoras. La optimización dinámica creativa tomará una nueva importancia.

Esto no significa que los directores creativos humanos vayan a dejar de existir. El director creativo todavía estará definiendo la identidad de marca e informando a las plataformas de las guías de acción relevantes. Pero buena parte del proceso será automatizado: las partes de los días (figurarse en qué momento del día el aviso será más efectivo), armar las mejores combinaciones de imágenes y textos, ubicar el aviso en el lugar preciso y el tiempo justo, para nombrar a unas pocas.

No se preocupe, la mayoría de los directores creativos seguirán viviendo y respirando como seres humanos. Pero la automatización computada será su nueva mano derecha. Los creativos de hoy estarán haciéndose un favor al aceptar –antes que resistir- la amenazadora realidad que llegará en los próximos diez años. O en cinco. O en uno.