Por Edgardo Ritacco
Director periodístico de Adlatina

Es una paradoja, capaz de mover sensaciones encontradas y despertar los más recónditos deseos de revancha en quienes se enfrentan. Por un lado, el tenaz Martin Sorrell, que a pocos meses de salir forzosamente de su imperio, WPP, ya está compitiendo contra su ex grupo para conseguir un jugoso cliente de Procter & Gamble, las afeitadoras Braun, que están hasta ahora en poder del holding. Y por el otro, el shop digital Possible, del WPP, que aspira a retener el negocio aunque para ello deba hacer frente a su antiguo propietario.

En el medio de ambos, un exitoso socio de Sorrell, la firma MediaMonks, que es la apuesta fuerte del ex mandamás del holding y la pieza clave para hacer avanzar a S4 Capital, la todavía flamante compañía de sir Martin.

MediaMonks es una empresa de producción creativa holandesa que tiene a su frente a Victor Knaap, el hombre que reconoció días atrás frente a una sala colmada de gente en los Spikes Asia 2018 –el principal festival creativo de ese continente– el impacto que le produjo asociarse con Sorrell, y lo hizo con estas palabras: “Mi vida cambió totalmente en las últimas semanas”.

Y justamente, en esas últimas semanas, Knaap había aceptado la adquisición de su empresa por parte de S4 Capital, que se embarcó en una batalla sin tregua para conseguir el takeover de MediaMonks. Knaap reconoció en la reunión asiática: “Los clientes empezaron a llamarme a toda hora preguntándome ‘¿Qué diablos está pasando con MediaMonks? ¿Qué esperan para aceptar la oferta de Sorrell?’”.

Así, durante semanas, el celular se convirtió casi en un enemigo del holandés, aumentando una presión que finalmente no pudo resistir. “Me decidí por la venta. Fue una intuición que iba más allá de cualquier razonamiento desapasionado –narró Knaap–.Y al fin de cuentas, cuando acepté la oferta, no sólo me pareció lo mejor para mi compañía sino también me abrió una cantidad de puertas en una completa red de ejecutivos de la C-suite, lo que permitió a MediaMonks construir una nueva estrategia alrededor de lo que la industria necesita actualmente”.

El pensamiento central del ejecutivo holandés es que MediaMonks debe funcionar de diferente manera a sus competidores, poniendo énfasis en su modelo de P&L (ganancias y pérdidas) y sentando ejemplos de cómo entregar a escala su trabajo creativo basado en la data. “Mi objetivo sigue siendo expandirme en Alemania, la India y Japón, y planeo adquirir fist-party data y medios digitales para construir capacidades”, explicó.

Ante la atenta mirada de los presentes, Knaap definió a los suyos: “MediaMonks no es un agencia y tampoco una consultora. Nosotros vamos a hacer las cosas de un modo un poco diferente a lo que hacen otros, porque no somos una compañía de legado”.

El “paraíso” holandés

Hilversum es una provincia central de Holanda, y en ella están los cuarteles centrales de MediaMonks. La oficina de Knaap está ubicada en la planta baja y desde allí, el ejecutivo explica cómo Hilversum –en el corazón del área metropolitana de Amsterdam–es “la base perfecta para las operaciones globales de la compañía”. “Estamos a 20 minutos de Amsterdam, y cerca de todo –se entusiasma–. Todos los creativos aman trabajar aquí”.

MediaMonks tiene una mezcla de talentos de diversas nacionalidades: la mitad del personal de la compañía llegó desde otros países. “Eso nos ha ayudado muchísimo. Hilversum y el área de Amsterdam tienen una gran reputación fuera del país”.

Knaap no duda en calificar a Amsterdam como “el Silicon Valley de Europa”. Dice que la capital holandesa “está construyendo algo único en el mundo. Tenemos una comunidad fuertemente creativa; llegan aquí permanentemente marcas internacionales y nuestra comunidad digital es muy fuerte”.

Todo eso hizo que el interés de Martin Sorrell fuera irresistible desde el primer día de la creación de S4 Capital. La adquisición se realizó con un pago de 350 millones de euros y despertó una fuerte hostilidad de parte de su ex empleador, WPP Group. Sorrell comentó que eso ocurrió porque la compra de MediaMonks “representa un paso significativo en la construcción de una nueva era y una plataforma de agencia digital para los clientes”. A sir Martin lo comenzaron a llamar “Senior Monk” después de la operación. “Esto se debe a que MediaMonks tiene sus raíces en los nuevos medios, la data, el contenido y la tecnología. Nuestros próximos pasos serán avanzar en esa plataforma y agregar analítica de data y compras de medios digitales. S4 Capital será un complejo unitario con MediaMonks en su núcleo”, definió.

La operación tiene algo inusual en su articulado: no hay ningún elemento del llamado earn-out (pago por futuros ingresos al dueño del negocio), lo que perjudica en la práctica a los fundadores de MediaMonks, quienes pese a no contar con ese incentivo accedieron por fin a los reclamos. De entrada, Sorrell se mostró totalmente contrario a ese mecanismo: “Pienso que el earn-out es una estructura errónea. Estamos tratando de construir una estructura unitaria, con una hoja de P&L y objetivos complementarios. En suma, es un nuevo enfoque”.

Pero los hombres de MediaMonks explican que “nosotros hemos ‘comprado’ a la reputación de Sorrell para la construcción de negocios globales. No estamos vendiendo nada; en realidad estamos comprando”.

Los “monks” con la reina

Al momento del merger, MediaMonks tenía ingresos por 178 millones de dólares, y una planta de empleados de 750 personas, conocidos como “monks” (monjes).

Para la adquisición, Sorrell puso 50 millones de dólares de su propio dinero y atrajo otros 203 millones de inversores institucionales. Entre sus apoyos estuvieron las firmas Schroders, Miton Group y Lombard Odier, además del financista Lord Rothschild.

Pero Victor Knaap no deja de lado sus relaciones públicas pese al intenso trajín que ha impreso a sus actividades diarias. Una reciente aparición fue en Buenos Aires, hacia donde viajó para saludar a la reina Máxima de Holanda, que asistió a la reunión del G-20. Ese día, exultante, Knaap escribió este tuit: “La reina Máxima vino a Buenos Aires para el G-20 y se encontró con nuestros ‘monks’. Allí nos preguntó si estábamos contratando gente. ¡Estábamos tan nerviosos que casi le decimos que no!”.