(Ad Age) – Todos hemos visto los titulares pesimistas que provoca el corto ciclo de vida de los CMOs, las presiones sobre el modelo de negocio de las agencias y la continua fragmentación en el ecosistema de los medios.

Nunca antes en la historia del marketing y la publicidad los clientes han estado tan abrumados buscando nuevos caminos para conectarse con los consumidores. Y aunque esta fragmentación en el consumo no es novedad, muchas agencias de medios han sido lentas en cambiar su management del cliente en forma acorde. Ellas siguen actuando como planificadores y compradores en lugar de adoptar los enfoques más holísticos y cliente-céntricos que han sido tradicionalmente la marca registrada del lado creativo de nuestro negocio.

En ese lugar está la necesidad de una probada técnica de la era de los Mad Men, el “agency suit” (el personaje de Pete Campbell que manejaba las relaciones con el cliente). Pero ya pasaron los días en que este rol sólo significaba tomar unos cuantos martinis con los clientes y obtener así nuevos negocios.

La industria de agencias de medios en su conjunto necesita despertar al hecho de que los clientes necesitan liderazgos confiables que defiendan su posición, codo con codo, metiéndose en sus negocios y conduciéndolos hacia nuevas alturas. Eso va más allá de simplemente manejar las entregas diarias, sino encarnar un liderazgo proactivo y transformacional a lo largo de todos los aspectos de sus negocios.

Habiendo crecido en el mundo de la creatividad de las agencias, me encontré cada vez más con las lecciones que hoy son invalorables para mi actual rol en las agencias de medios. Ellas son:

Trate de adelantarse a los hechos

La capacidad de leer las señales del cliente cuando se proyectan cosas está empezando a ser crucial para hallar soluciones antes de que una pequeña llama se convierta en un fuego extendido. Sea el Robin de sus Batman y resuelva los problemas conjuntamente.

A veces un cliente está enfrentando desafíos, tanto internos como externos, que tienen poco o nada que ver con el trabajo que usted ha contratado con él. Sea un asociado y un amigo; escuche cuáles son los problemas y debata con él las soluciones. Como en cualquier relación, ellos recordarán que usted estuvo allí cuando ellos ni siquiera sabían que realmente lo necesitaban.

Haga una estrella de su cliente

Asegurarse de que su cliente brille tanto en su compañía como en su industria genera dos resultados beneficiosos: 1) Fortalece su relación con ese cliente, por obvias razones, y 2) Su equipo se sentirá motivado porque verán el resultado de sus esfuerzos.

El refinado arte del retroceso

La clave para navegar en las conversaciones difíciles con clientes es conocer cuándo usted se pone firme y no se disculpa por retroceder (por ejemplo, para defender su equipo y su agencia), y saber cuándo comprometerse para el bien de la relación.

Alimente a su equipo

Cree armonía y colaboración entre los clientes y su equipo. Uno de mis clientes recientemente dijo: “Quieren ser el cliente con el que cada empleado en su agencia deseara trabajar con mi negocio”. Este cliente sólo hubiera dicho que el equipo de la agencia sentía genuino respeto por el cliente. Su propio equipo de agencia produce gente más feliz que por eso genera un mejor trabajo.

Al mismo tiempo, conducir una agencia creativa no debería significar dejar atrás lecciones de management. Con todas las excitantes posibilidades del mundo de los medios, llegan amenazas existenciales de las consultoras y otras compañías que tratan de conseguir un pedazo de la torta. Es tiempo de que las agencias de medios se preparen para eso y actúen más como sus contrapartes creativas. Ellos tienen la posibilidad de convertirse en la guía que sus clientes necesitan tan desesperadamente; caso contrario, las marcas simplemente aprenderán a navegar sin ellos en el actual complejo y fracturado mundo de los medios.