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EL DESAFÍO DE ELEGIR LA FIGURA JUSTA

Las mejores prácticas para contratar y manejar a las celebridades

(Advertising Age) – Cuatro guías para elegir a la persona adecuada, y qué hacer cuando la apuesta sale mal.

Las mejores prácticas para contratar y manejar a las celebridades
Giselle Bundchen no era al principio una elección obvia para Under Armour, pero ella logró realzar el mensaje de la marca.

Los arrestos policiales, affaires y escándalos en los medios sociales de las celebridades llenan cantidades de páginas en los tabloides y alimentan una miríada de sitios de chismes, haciendo que eso parezca cosa natural en la vida de una estrella de Hollywood. ¿Pero qué pasa cuando esa vida toca a Madison Avenue?

Las marcas que utilizan caras famosas enfrentan desafíos únicos, desde buscar al personaje adecuado para ellas hasta examinarlos apropiadamente y después manejarlos a través de las filmaciones y más allá, en el mundo real. Puede ser un viaje tanto de angustias como de oportunidades. Este es el testimonio de algunos veteranos de agencias cuyo trabajo es tratar con las celebridades.

 

Arranque con la idea creativa

“Todo arranca de lo creativo. La mejor campaña de celebridades empieza con la idea y después se le agrega la dimensión de la figura”, dijo Peggy Walter, vicepresidenta y directora de servicios de celebridades de Leo Burnett. La señora Walter comenzó como un agente de talentos, pero ya lleva 20 años en la agencia, y antes de eso ocupó un cargo similar en DDB.

Cuando la estrategia se traza antes de que una celebridad sea siquiera considerada, es mucho más fácil recurrir una y otra vez al plan construido en torno de las necesidades del cliente. “Suena aburrido, pero siempre hay que volver a lo creativo”, dijo.

La elección del actor Dean Winters como Mayhem para Allstate es un ejemplo. La idea era utilizar a lo opuesto de lo que representa Allstate, con un actor que agregara “una pequeña traza de locura o una dosis de peligro”, definió Walter. Winters estaba en ese momento actuando en 30 Rock, como el nada buen ex de Liz Lemon; había interpretado papeles de “malos” en Oz y Rescue Me, y tenía suficiente renombre, según la ejecutiva, para comunicar el mensaje anti-seguridad que el marketer quería retratar. Agregó que la capacidad de Winters como actor ayudó: “El es también un muy buen actor y lo queríamos en ese rol”.

 

Asegúrese de que las celebridades sumarán cosas al mensaje de la marca

Nick Phelps, el director global de Droga5 que maneja la relación de la agencia con William Morris Endeavor, dijo: “Uno ve una cantidad de comerciales en los que las celebridades hacen que el público las recuerde, pero que después no sepa qué producto apoyó. Las celebridades deben ayudar a enviar el mensaje. Es fácil caer en la trampa de usar a la celebridad como la idea”.

Phelps dijo que la bailarina de ballet Misty Copeland y la supermodelo Giselle Bundchen para Under Armour no fueron las elecciones esperadas para una campaña masiva de deportes, pero sus determinaciones y voluntad frente a la inmensa crítica refuerza el mensaje de I Will What I Want.

 

Examine cuidadosamente a las celebridades y si es posible incluya entrevistas cara a cara

El sólo preguntarles “¿Por qué quisiera hacer esto?” puede dar un indicio efectivo para un acuerdo potencial, dijo Leeann Leahy, presidente de Vía Agency. Esa conversación debería incluir un comentario de la agencia sobre por qué piensa que la celebridad es la elección adecuada.

El beneficio de una temprana contratación puede conducir a una mejor colaboración y co-creación de la propiedad. Eso es lo que ocurrió en Made in America Festival, de Budweiser, con el músico Jay-Z, dijo Leahy. La construcción del evento en forma conjunta le dio a Jay-Z más sentido de pertenencia y mayor interés en su éxito.

Haga los pedidos de antemano y sea todo lo específico que pueda sobre las expectativas en el contrato escrito, como por ejemplo el número de días de filmación necesarios y las cuestiones de los medios sociales.

 

Evalúe los traspiés con un vocero de la celebridad caso por caso, y actúe con rapidez

La gente se equivoca, y aunque las celebridades probablemente lo hacen en la misma proporción que el público “normal”, los medios tendrán siempre a mano la grabación de sus errores.

No obstante, tenga en cuenta que hay distintos tipos de errores. Que un vocero de una celebridad equis se vea borracho en una fiesta y escriba ridículos tuits puede ser una cosa; pero que Donald Trump ataque duramente a la inmigración es otra. “Si la conducta es incoherente con los valores de la marca, entonces la responsabilidad de la marca es alejarse”.

Dicho eso, es importante actuar con rapidez, dijo Phelps. Apoyar a la celebridad es bueno, pero hágalo tan pronto como le sea posible. Si usted está rompiendo lo lazos, explique por qué lo hace, y rápidamente.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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