MIéRCOLES | 13 de Diciembre de 2017
29.09.2017 |
EL NUEVO PANORAMA

(Ad Age) – A mano para atender a los anunciantes que buscan diferentes soluciones a sus problemas de fondo, las consultoras de management están siempre dispuestas a ejercitar sus capacidades de asesoramiento.

  • El autor, Martin Kelly, es CEO y co-fundador de Infectious Media.

De todos los desarrollos que emergieron del debate sobre la transparencia en los medios, el que debería sorprendernos menos es el de las consultoras de management saltando los límites entre ellas y las agencias. Cuando los anunciantes buscan diferentes soluciones para sus problemas centrales, la mayores consultoras están en el lugar para flexionar sus músculos de asesoramiento.

Determinados a ganar la confianza en sus presupuestos de medios, los anunciantes se vuelcan a las consultoras de management para un consejo. Al mínimo, esto les da a las agencias de medios un nuevo tipo de asociado para negociar. Pero esto también puede representar un desafía competitivo.

Particularmente en el año pasado, hemos visto a Accenture y Deloitte reforzar esta nueva corriente de ingresos comprando los servicios creativos y relacionados con medios, dándoles un significativo espacio en el sector de las agencias.

Pero rechacemos los clichés fáciles sobre tanques en el pasto. Las agencias de medios podrían realmente aprender una buena cantidad de los modelos de negocios y estilos operativos de las consultoras. El abrazar a estos modelos los ayudará mientras evolucionan sus operaciones y luchan para recapturar la confianza perdida por las preocupaciones sobre avisos online y transparencia de avisos.

Porque ellas deben evolucionar. La idea de ser capaz de recargar un porcentaje del presupuesto de medios como comisión está bajo amenaza. Los anunciantes están clamando por más analítica y más recursos tecnológicos, y estas demandas no son compatibles con el modelo de bajos porcentajes.

Las agencias ahora enfrentan la necesidad de tener expertise en analítica de data, además del dominio de la tecnología digital, que puede ser cortada a medida para coincidir con las necesidades de cada cliente. Al mismo tiempo, esos activos deben ser entregados a través de una relación mucho más colaboradora y abierta con los clientes como nunca antes. Eso es muy diferente de lo que ofrecía este relativamente directo viejo negocio de ofrecer un servicio: planear y reservar espacio de avisos.

 

Alineado con objetivos de negocio

Hay una razón por la cual las consultoras tienen un vínculo muy efectivo con el CEO o el director financiero. Ellas alinean toda su operación con los objetivos del negocio último del cliente (en lugar de los objetivos más simples que la mayoría de las agencias de medios se inclinan hoy). Las agencias exitosas de medios para las próximas décadas serán probablemente aquellas que pueden adoptar también esta orientación, al volverse flexibles en cómo ofrecen y cómo cobran sus servicios.

Esto también significa que la función de planeamiento de las agencias proveen a los clientes esté en alza. A medida que el mix de servicios que ofrecen las agencias se vuelva más dinámica, ellas necesitarán ajustarse constantemente a los cambios en los negocios y en los entornos operativos.

Este tipo de dinamismo probará ser muy desafiante para las agencias de medios que sigan pegadas a una estructura rígida, con equipos fijos de cuentas y jerarquías construidas alrededor de las líneas tradicionales.

 

Oportunidades para los ágiles

Pero habrá también algunas oportunidades, especialmente para las agencias lo suficientemente ágiles para aparecer en el tiempo justo. La crisis de la transparencia de medios ha forzado a muchos clientes a tomar un mirada muy aguda de los que necesitan, más que sólo suponer que pueden comprar un paquete estándar de servicios de agencias de medios. Como resultado, los clientes se han vuelto más

detallistas y realistas en su selección de agencia.

Aunque esto puede hacer más fácil la vida para agencias con reputaciones largas y favorables, yo diría que es también una buena noticia para las agencias progresivas que disfrutan de abrazar nuevos caminos par hacer negocios.

 

Las consultoras de management podrían parecer que están en auge en nuestros negocios ahora mismo. Pero mi predicción es que, en pocos años más, veremos un número creciente de agencias de medios tomando a préstamo sus colores, especialmente en términos de cómo ofrecen o cobrar sus servicios.

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