María Eugenia Peña, directora regional de marketing de Beiersdorf Cono Sur, fue una de las ejecutivas argentinas en recibir el reconocimiento Women to Watch 2016. “Me sorprendí, ya que tengo un perfil súper bajo. Fue un honor y un orgullo”, comentó al respecto.
Peña se recibió de licenciada en Administración de Empresas en la Universidad Católica Argentina en 1990. Cuatro años más tarde, ya era la gerente de mercadotecnia en SC Johnson Argentina. En 1996 asumió su actual puesto en la compañía de cosmética Beiersdorf, donde está a cargo de las marcas Nivea, Eucerin, Labello y Curitas.
La ejecutiva explicó que las nuevas generaciones de consumidores exigen más a las marcas. “Estamos tratando de personalizar nuestra relación con ellos”, contó.
—En una entrevista realizada por Marketers by Adlatina, dijo: “Nuestro foco y nuestra línea es estar muy fuertes en Facebook, Twitter y YouTube”. ¿Cómo sigue este proceso?
—Sigue avanzando muy rápidamente. Es un momento y una época de mucho entusiasmo para quienes nos dedicamos al marketing, por la rapidez en que se está evolucionando. Esos tres canales se ampliaron, ya que se sumó un nuevo integrante, Instagram.
Se está usando lo digital para la inteligencia artificial. Esperamos que algún día todo lo que es el cruce de datos se haga solo y que nosotros nos podamos dedicar a lo que tenemos que hacer: pensar creativamente en el consumidor y en cómo sorprenderlo. Estamos en una etapa primaria pero los avances son impresionantes.
—¿Qué piensa acerca del marketing digital? ¿Cree que seguirá conviviendo con el tradicional?
—El marketing digital va a tomar una relevancia mayor que el tradicional. Sin embargo, siempre va a estar la televisión como medio de preferencia.
Si pudiese proyectar a futuro te diría que me encantaría tener una crema específica para cada consumidor. Eso se va a lograr a través del marketing digital, ya que es la forma más personalizada que tenemos para llegar a los usuarios y poder segmentarlos según distintas variables.
— ¿Qué diferencias y similitudes hay entre los consumidores de Uruguay, Argentina, Chile, Perú, Bolivia y Paraguay?
—Una semejanza es que a todas las mujeres nos gusta vernos bien y sentirnos atractivas. En distintos países puede haber diferencias, de modo que trato de aplicar la misma personalización que me gustaría aplicar con los clientes.
Desde casa matriz me preguntaban cómo hacíamos para optimizar nuestro trabajo manejando países tan distintos. La respuesta es saber qué necesita cada país y no obligarlos a que se consuma en todos lados lo mismo por igual.
— ¿Cómo se ubica la marca en la región con respecto a la competencia? ¿Qué características diferenciales tienen?
—Somos la marca número uno en cuidado de la piel y del cuerpo en la región. Ahí tenemos nuestro corazón de marca.
—Luego de casi 20 años en Beiersdorf, ¿qué valores rescata de la empresa?
—Somos una compañía mediana; eso permite estar en contacto con todas las aéreas, personas y países. Es una empresa que está creciendo mucho, que avanza y tiene un lindo ambiente de trabajo. Además, trabajamos muchas mujeres y estamos a la vanguardia de lo que es la inclusión femenina en puestos clave. En el Cono Sur, en los últimos 10 años el directorio y la presidencia se divide entre 50% varones y 50% mujeres. En ese sentido, estamos más avanzados que en otros países del mundo.
— ¿La gente deja de consumir en momentos de crisis?
—No, son gustos que se siguen dando. En Argentina hay una pequeña diferencia pero es por la expectativa del cambio. Creo que en el segundo semestre se va a ver compensado. Estamos expectantes de cómo seguirá el consumo en el mercado.
