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Miguel Kozuszok: “La sustentabilidad debe respetarse en toda la cadena extendida de valor”

En la segunda edición de Sustainable Brands Buenos Aires, el VP para Latinoamérica y presidente para el Cono Sur de Unilever habló de cómo esta compañía trabaja con la sustentabilidad y qué es necesario para lograr una estrategia sustentable verdaderamente efectiva, que impulsa tanto las ganancias como la contribución de las empresas a la sociedad.

Miguel Kozuszok: “La sustentabilidad debe respetarse en toda la cadena extendida de valor”
Kozuszok remarcó los distintos aspectos de una marca realmente sustentable.

“El propósito sólo no es suficiente para impulsar la sustentabilidad” fue el título y el tema principal de la intervención de Miguel Kozuszok, VP para Latinoamérica y presidente para el Cono Sur de Unilever, en la útlima edición de Sustainable Brands Buenos Aires. Kozuszok comenzó su charla recordando a los especialistas en marketing que se encontraban en el auditorio que, mientras un producto se caracteriza por cumplir una función, una marca agrega a esa funcionalidad un componente de fantasía y emoción. El ejecutivo de Unilever destacó entonces que, para lograr que una marca sea verdaderamente sustentable, la manera en que se fabrica el producto debe ser coherente con el propósito de ésta. “La sustentabilidad –subrayó– debe respetarse en toda la cadena extendida de valor”. Además, debe tener en cuenta también cómo viven las personas que producen ese valor.
Kozuszok contó que Unilever lanzó su plan de sustentabilidad en 2010, y cinco años más tarde 15 de sus marcas (entre las que se cuentan Dove, Lim, Lifebuoy y Knorr) lograron convertirse en sustentables. Los resultados de la sustentabilidad a nivel económico son indudables: esas marcas generaron el 50% de su crecimiento económico, crecieron un 30% más que las demás y lo hicieron con mayor rapidez que antes. Una investigación de Boston Consulting Group de 2014 indicó además que las marcas responsables representan un 68% del consumo masivo. Kozuszok señaló que esto comprueba que a los consumidores les importa la sustentabilidad, aunque también desconfían de las marcas que no asumen un compromiso sincero con ellas.
El ejecutivo remarcó que el “propósito” no es algo nuevo, citando como ejemplo a la compañía East Indian Sugar, de principios del siglo XIX, cuyo eslogan era “no está hecha por esclavos” y en sus anuncios afirmaba que por cada seis familias que la consumieran iba a haber un esclavo menos. Más allá de ese ejemplo menos pintoresco que políticamente incorrecto, Kozuszok recordó otras empresas importantes que surgieron a mediados y fines del siglo XIX, en plena revolución industrial, y ya entonces tenían un propósito: para el fundador de Cadbury, se trataba de ofrecer el chocolate caliente como una alternativa al alcohol a la hora de soportar los duros inviernos ingleses. Para William Lever, fundador de Unilever, el propósito era hacer de la limpieza algo cotidiano y volver la higiene doméstica algo accesible a toda la sociedad.
El propósito de Unilever hoy es volver la vida sustentable algo cotidiano. “Pero hoy –continuó Kozuszok– vivimos en un mundo mucho más complejo, multidimensional e interconectado”. Es por eso que todas las dimensiones tienen que ser coherentes: la producción debe ser sustentable a lo largo de toda la cadena de valor. La construcción de la marca a partir de la fantasía y la emoción debe formar parte de un propósito sustentable que sea coherente con un producto sustentable, de esta manera se obtiene una marca verdaderamente sustentable según Kozuszok. “El propósito no puede abandonarse” señaló, aunque afirmó que puede cambiar de acuerdo a las necesidades de cada lugar.
Para cerrar su intervención, Kozuszok sintetizó lo expuesto en tres puntos interrelacionados: que el propósito debe ser llevado a la acción y medido, que esa medición fomenta la ambición, al demostrar que la sustentabilidad impulsa el crecimiento de las marcas, y que ese crecimiento no es sólo en las ganancias sino también en lo social y humano.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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