Un estudio publicado hace un mes por Russell Reynolds Associates muestra que el número de recambios a nivel de los CMOs es más alto que nunca. En algunas industrias la tendencia es muy notoria, particularmente entre los minoristas, donde el 48% de los 30 retailers top de Estados Unidos ha tenido un cambio en el liderazgo del marketing en los últimos doce meses. Consumer techs, medios, CPGs y la industria de la hotelería también tuvieron altos niveles de agitación en esos cargos.

Lo que es más, el 62% de las compañías reemplazaron a sus CMOs con alguien provenientes de fuera de sus staffs, un claro indicador de que muchos CEOs no creen que ningún otro que trabaja en sus compañías tiene tampoco las respuestas justas.

¿Qué está ocurriendo?

En entrevistas con una docena de CEOs y CMOs, Russell Reynolds concluyó que hubo ocho factores diferentes, pero que si se los presionara para sintetizarlos, dirían que fueron digital, digital, digital, digital, digital, y los CEOs usarían a los CMOs como chivos expiatorios para comprar más tiempo para negociar con lo digital.

El mundo de los negocios de hoy pone una intensa demanda por un ROI cuantificable en cada dólar invertido en marketing, y es demasiado optimista al esperar que lo digital sea capaz de entregar ese resultado.

¿Con qué nos quedamos? Necesidades y expectativas no alineadas que ocupan todo el lugar. Organizaciones que miran al marketing para entregar ventas imputables a corto plazo con poca o ninguna relación con la salud de la marca a largo plazo.

Esa no es una receta para el éxito a largo plazo. Y tengo noticias para usted: el “largo plazo” está a sólo un año de distancia.

Como marketer, usted necesita tener una mirada balanceada. Supongamos que usted es un marketer de CPGs. Si todo lo que le preocupa es producir ventas, usted volcará todo su dinero en promociones minoristas… pero no habría invertido absolutamente nada en cambiar las actitudes y percepciones que hagan que la gente quiera a su marca. Esas ventas caerán en un barranco en el momento en que usted deje de hacer promoción.

Si usted no construye su marca mientras está impulsando las ventas, estará volcando agua del océano dentro de la arena.

Una observación sugestiva en la investigación es que, en algunas categorías, hasta el 90% de las ventas están influidas por la Web, mientras el 80% de las compras se realizan en comercios físicos. Eso implica que debemos tener muy en cuenta el rol de lo digital para influir, pero no necesariamente para definir las ventas.

Pero muchos CMOs no tienen el mandato de utilizar racionalmente lo digital. Están presionados a focalizarse a través de lentes miopes.

En otras palabras, para tener un éxito real, ellos necesitan hacer su trabajo de una manera diferente a lo que cualquier otro a su alrededor quiere y espera que haga. ¿El resultado? O bien se dan un golpe en la cabeza contra la pared, o exclaman: “¡Maldición!”, y renuncian.

Una esclarecedora estadística llega de un reciente reporte de Salesforce: el 83% de los marketers en empresas calificadas como “de alta performance” dicen que sus ejecutivos está completamente comprometidos a apoyar sus estrategias generales de marketing. Esto se compara con sólo el 31% que se registra en organizaciones de marketing “de baja performance”. Me aventuro a decir que un muy alto porcentaje de los cambios de CMOs proviene de esta última condición.

Como alguien que ha manejado una agencia durante 15 años, he aprendido que si no nos fijamos las expectativas correctas y no nos aseguramos que los tenedores de acciones estén en línea con esas expectativas -y no las entregamos tal como son-

vamos a perder a ese cliente en menos de un año.

Antes de que usted pueda fijar las expectativas correctas, necesita asegurarse de que su cliente comparte su punto de vista. Eso requiere conversaciones directas para educar, y a veces cambiar esquemas mentales. A veces eso es difícil. Los clientes nos contratan para que los ayudemos a tener éxito, no para que les digamos lo que ellos ya saben. Pero cambiar percepciones un trabajo complejo. Difícil, pero esencial.

Los CMOs tienen también clientes, hoy en día. La estrategia conecta los puntos entre lo que usted hace y por qué lo hace.

¿Mi consejo? Asegúrese de que sus clientes entienden el “qué” y el “por qué”.