Management Global

CUESTIÓN DE TAMAÑO Y ACTITUDES

Por qué una pequeña agencia pierde algunos grandes pitches

(Advertising Age) – Cuando una de ellas trata de actuar “exactamente igual que una gran agencia” está cometiendo un error.

Por qué una pequeña agencia pierde algunos grandes pitches
El autor, Jonathan Schoenberg, es director creativo ejecutivo y asociado en la agencia TDA_Boulder.

Era un pitch, una sala llena de MBAs, acrónimos y aturdimientos. Nosotros éramos la agencia pequeña compitiendo contra dos shops muy grandes. Las otras agencias tenían relaciones preeexistentes con el anunciante, una muy importante compañía de CPGs.

Hay un momento en un pitch que todos nosotros conocemos muy bien, cuando usted percibe que se ha convertido en una opción muy probable para ganar la cuenta. El CMO preguntará algo que suena a como si ya hubieran trabajado en conjunto, o alguien importante dirá algo como “usted realmente nos ha convencido”.

Hay también un momento durante una presentación del pitch en el que usted sabe que erró el tiro en una cantidad de formas. Entonces fue cuando como director creativo ejecutivo -de una agencia pequeña o grande- me sentí un inexperto.

Las campañas que estuvimos mostrando no fueron las que ellos querían ver. Yo no estoy siquiera seguro de que nosotros queríamos verlas. Que el interés creativo original pasó a ser sólo una reproducción mecánica del brief del cliente. No quería estar en la sala, pese a que habíamos trabajado tan duro para ser invitado a ella.

Vayamos atrás un año para ver cómo llegamos allí. Éramos una agencia pequeña y estábamos frustrados. Los amigos de las agencias grandes nos habían dicho lo bueno de ser una agencia pequeña, pero de golpe se nos esfumó la seguridad. No teníamos un holding que nos apoyara, y siempre habíamos rechazado las ofertas de vender el shop a las grandes agencias. Nosotros sólo podíamos competir por nuevos negocios y al mismo tiempo cuidar a nuestros actuales clientes. Habíamos hecho el trabajo del proyecto con marcas masivas, y siempre fuimos “el soplo de aire fresco”, pero nunca la agencia de record.

Si de repente se convirtió en muy importante en 2014 permitir a los prospectos de nuevos negocios reconocer cómo muchos de nosotros éramos muy similares a algunas grandes agencias, eso fue un error. Queríamos hacer que la gente pensara que éramos desarrollados y contábamos con un esquema de full service y departamentos de estrategia, “como las grandes agencias”. Teníamos gente de agencias grandes, “como las grandes agencias”. ¿Cómo podían resistirse a contratarnos, si teníamos todo lo que las agencias mayores podían ofrecer? Ahí empezamos a decir que éramos como las grandes agencias, pero pequeñas. Eso fue estúpido. En lugar de ser una agencia pequeña, fuimos una agencia pequeña con una crisis de identidad.

Ahora volvamos al presente, porque es mucho menos doloroso para contemplar. De hecho, es algo grande. En 2015, TDA_Boulder pasó a ser una agencia pequeña que no quería ser “igual que las agencias grandes”: nos abrazamos a nuestro tamaño. Estamos muy cómodos con las pocas limitaciones que provienen del hecho de ser pequeños. Perdimos el camino durante un año, y tal vez no estemos solos. Es fácil fingir ser algo que uno no es, en esta industria de retórica. Sabemos que perdimos oportunidades por ese motivo. Nadie busca a una agencia pequeña que sea “tal como una agencia grande”.

Hemos hecho de todo en torno a ser una agencia pequeña, y eso nos dio sus frutos. Ganamos tres grandes clientes nuevos este año como agencia de record, y también un buen número de cuentas más chicas. Y mientras las agencias masivas han empezado a hablar sobre “actuar como agencias pequeñas”, nosotros podemos realmente ser una. Es mucho más fácil que nunca abrazar al hecho de ser pequeña, y también más fácil para los clientes apreciar las oportunidades de trabajar con shops más pequeños.

Si, tenemos un departamento de medios y uno de estrategia (igual que las grandes agencias), pero nadie se preocupa de eso cuando uno está compitiendo contra las agencias mayores. Es el compromiso de todos nuestros departamentos y del team de management exceder las expectativas que nos permiten una consideración valiosa. Somos una agencia pequeña que puede ayudarlo a vencer a su competencia de manera desproporcionada, y eso es lo que nos hace mejores. No tenemos nada malo que decir sobre las agencias grandes en general, o en pitches. Las grandes agencias pueden ser impresionantes. Pero cuando un cliente potencial quiere positivamente a una gran agencia en sus negocios, es de esperar que no lo invite a usted o a su agencia pequeña a competir en sus pitches.

 

Ahora cabamos de enterarnos de que no ganamos una cuenta del 50 millones de dólares como agencia de record de una marca americana clásica. Perdimos ante uno de los shops mayores de Estados Unidos, y eso va a seguir ocurriendo. Ellos son una gran agencia. Nosotros nos sentimos bien después de la mala noticia, porque estuvimos orgullosos de cómo hemos competido en el pitch. Ahora aspiramos a ser la agencia pequeña en el gran pitch de 2016. No está nada mal.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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