Procter & Gamble informó que se desprenderá del negocio de pilas y baterías Duracell, en lo que representa el paso más importante para cumplir con sus planes de vender o fusionar hasta 100 de sus marcas que tienen el menor crecimiento o potencial de ganancias.
Duracell tiene ventas globales por alrededor de 2.000 millones de dólares, según P&G, y 1.100 millones en Estados Unidos, según data de Nielsen. Procter invirtió casi 50 millones en medios para Duracell el año pasado, y recientemente designó a Anomaly como su nueva agencia de record para la marca.
Varios analistas esperaban que Procter & Gamble se deshiciera de Duracell algún día, casi desde su adquisición como parte del acuerdo por Gillette en 2005. Pero el momento de la decisión fue un poco sorpresivo, dado que el chairman y CEO A.G. Lafley dijo que su selección no incluiría a marcas de 1.000 millones de dólares.
P&G planea desprenderse de 90 a 100 marcas en todo el mundo, y se quedará con entre 70 a 80 que tienen mejor performance. Pero en la reunión de prensa con los medios, el CFO Jon Moeller reveló que la compañía ya había realizado una cuarta parte de ese proceso, que incluye el desprendimiento de sus negocios de alimentos para mascotas hasta Mars y Spectrum Brands, que se inició antes del anuncio de agosto.
Incluyendo los alimentos para mascotas y el negocio de Duracell, P&G llegará a la mitad de su plan sobre la base de las ventas, las que según Lafley representará el 10% -8.000 millones- de las que realiza la compañía.
Duracell es la marca número 1 del negocio de baterías tanto en Estados Unidos como globalmente, dijo Moeller, y tuvo una mayor ganancia el año pasado en Estados Unidos, hasta el punto de empujar a su rival Energizer a salir de una categoría exclusiva del Sam’s Club. Pero la marca no pudo conservar todos esos avances, con su participación de mercado ubicada en 0,7 puntos por debajo en las cuatro semanas terminadas el 27 de septiembre, según Nielsen. Las ventas declinantes de Duracell hicieron caer a todo el negocio de artículos para el hogar de Procter hasta llegar a cifras neutras en el último trimestre.
Un negocio declinante
El mercado de baterías descartables ha venido sufriendo una declinación desde hace bastante tiempo, como consecuencia de que los consumidores se volcaron a los smartphones y otros aparatos que utilizan diferentes tipos de baterías. Energizer Holdings anunció meses atrás una separación de su negocio del ramo respecto del más lucrativo de cuidado personal.
P&G prefiere despenderse de Duracell como un compañía separada, dijo Moeller. Pero como en el caso que rodeó a la desvinculación de Folgers en 2008 -en el que la compañía anunció un movimiento similar y J.M. Smucker Co. adquirió finalmente la marca- las cosas podrían cambiar.
El anuncio sobre Duracell llega en momentos en que P&G informó que los beneficios de su primer trimestre fiscal quedaron cortos respecto de los pronósticos de los analistas, con ganancias por acción de 1.07 de dólar (contra el previsto 1.08), y ventas de 20.800 millones contra los 20.900 pronosticados.
La mayoría de los jugadores del mercado de artículos para el hogar y cuidado personal han informado hasta ahora que están por debajo de las previsiones de los analistas en el último trimestre, incluyendo a Colgate-Palmolive Co., que reportó un incremento del 3,5% en ventas orgánicas. El mismo rubro para P&G tuvo un crecimiento del 2%, similar al 2,1% de Unilever.
Pero mientras Unilever acaba de culpar por sus bajas cifras de crecimiento a la caída de un 20% en las ventas de China, Moeller dijo que P&G no experimentó esos reveses en el país asiático: señaló que ese mercado creció alrededor del 6% en el último trimestre.
La lista de desprendimientos hasta el momento
Aunque la mayoría han sido pequeños, P&G ya se deshizo de 21 marcas en su plan de desprendimientos o fusiones de 90 a 100 marcas. Estos son los anunciados hasta el momento por P&G:
· Duracell
· Alimentos para mascotas: siete marcas, incluyendo a Iams, Eukanuba, Natura y
cuatro pequeñas sub-líneas de Natura.
· Lavasan detergente (Venezuela)
· Essex detergente (Grecia)
· Neoblanc blanqueador (Europa)
· DDF cuidado de la piel
· Magia Blanca blanqueador
· Perla (Filipinas)
· Rol detergente (Grecia)
· National baterías (China)
· Naomi Campbell fragancias
· Otras marcas de fragancia con licencias por expirar, entre ellas Iman Cosmetics,
Avril Lavigne, Replay y Puma.
