Management Global

CONSECUENCIAS DE UN SONADO PASE

Qué va a aportar Wendy Clark, ex Coca-Cola, a DDB

(Advertising Age) – Denominada como “el gran y audaz nombre”, tiene una riqueza en experiencia del cliente y grandes conocimientos operacionales.

Qué va a aportar Wendy Clark, ex Coca-Cola, a DDB
Pepsi ya está disfrutando del cambio de la señora Clark. Su ejecutivo Brad Jakeman tuiteó que “lo mejor de la noticia va a ser verla beber su primera Pepsi”.

El pase de la experta en marketing Wendy Clark desde Coca-Cola a DDB Worldwide tomó a la industria por sorpresa, pero fue algo bien recibido por el mundo de las agencias, y un triunfo para DDB y su holding Omnicom Group.

Al señalar que ninguna noticia –buena, mala o indiferente- había partido de DDB desde hace un tiempo, un ejecutivo senior de la industria dijo que la firma “necesitaba de un movimiento importante, y desde esa perspectiva, ella es un nombre grande y audaz, y ellos necesitaban eso”.

La señora Clark, que más recientemente se desempeñó como presidenta de gaseosas y marketing estratégico de Coca-Cola en Norteamérica, sucederá a Mark O’Brien como presidenta y CEO de DDB Norteamérica en enero. En la superficie, esto parece ser un salto extraño para ella: DDB es una entidad más pequeña y su compañía madre tiene lazos con Pepsi, la archirrival de Coke. Pero luego de reflexionar, los observadores de la industria ven que el cambio tiene sentido.

“Coca-Cola es una compañía gigantesca, pero en el mundo de las agencias, DDB es una empresa grande también”, dijo Bill Power, managing director de marketing global de FleishmanHillard. “Es una sorpresa agradable que ella vea al sector de las agencias tan estimulante y desafiante como el de las marcas”.

Otro ejecutivo de nivel senior en las agencias dijo que Clark sabe cómo aplicar una relación “de fineza” en la sociedad entre clientes y agencias dado que trabajó en GSD&M (Omnicom) a comienzos de su carrera, y también comprende el diluvio de cuestiones del cliente que existe fuera de la publicidad y las comunicaciones, tales como pricing, distribución, métricas y el management de accionistas.

Troy Ruhanen, presidente y CEO de TBWA Worldwide, dijo que la señora Clark, una ex ejecutiva de AT&T que fue su cliente durante el merger entre AT&T y Cingular, “fue un gran cliente con una apreciación de todas las cuestiones creativas y estratégicas”. En forma similar, Power citó su “tono optimista en materia de cambios”.

La noticia, que fue un gran tema entre los 1.400 asistentes a la cena del Ad Council la semana pasada, llegó poco después de que la ejecutiva de Kraft Heinz Julie Fleischer se pasara a OMD, otra compañía del grupo Omnicom.

Los roles son diferentes en su rango, pues la señora Fleischer trabajará como managing director de la oficina de práctica minorista de OMD en Chicago, pero el analista Brian Wieser, de Pivotal Research, dijo que también apunta al hecho de que Omnicom puede “atraer y retener a marketers muy bien conceptuados, para trabajar en sus agencias”.

“¿Es esto más verdadero para ellos que en cualquier otro holding? Es difícil asegurarlo”, agregó. “Omnicom es muy grande, tiene unidades muy bien manejadas, y supuestamente paga razonablemente bien, además de tener clientes tops”.

Aun cuando Omnicom tiene una larga relación con Pepsi, Wieser dijo no creer que eso provoque conflictos, ya que DDB no es una agencia central para Pepsi (Ha hecho trabajos para el Pepsi/Lipton Tea Partnership).

Está claro que Pepsi, que gusta de hacer pellizcos a Coke, ya está disfrutando del cambio de la señora Clark. Brad Jakeman, presidente del grupo de bebidas globales de PepsiCo, tuiteó que “lo mejor de la noticia de hoy va a ser ver a (Clark) beber su primera Pepsi”. Después envió una foto de sí mismo y la ejecutiva en la cena del Ad Council.

La partida de Clark parece haber tomado por sorpresa a Coca-Cola, considerando que la compañía no nombró en forma inmediata a un sucesor. Pero Sandy Douglas, presidente de Coca-Cola North America, dijo que la compañía designará pronto al reemplazante de Wendy Clark. En un memo interno, señaló que Coke buscaría internamente ya que Clark “ha construido un talentoso equipo y un profundo banco de reservas de marketers de la compañía, que están listos para asumir sus puestos como nuestra nueva generación de líderes de marca”.

El reemplazo de la señora Clark deberá enfrentar las continuas declinaciones de las ventas y un mercado fracturado de bebidas, en el que los opciones no gaseosas, como tés y aguas, crecen en popularidad, y marcas menores ganan tracción. “En Coca-Cola, las gaseosas conforman aún un trabajo enorme y es la columna vertebral de su industria”, dijo el consultor en bebidas Jonas Feliciano. “Pero el enfoque debe ser más integrado. Se necesita una mano que lo guíe a lo largo de todas esas marcas para levantar a cada una de ellas”.

Un candidato para reemplazar a Clark es Ivar Pollard, vicepresidente senior de conexiones, inversiones y activos de Coca-Cola North America. “Pienso que es el mejor calificado dentro de sus cuatro paredes, sin lugar a dudas”, dijo un ejecutivo de agencia cercano a Coca-Cola. “Es un marketer inteligente, un planificador estratégico, y creo que realmente entiende de lo que hace falta”.

Pollard, que se unió a Coke en 2010 después de desempeñarse como global partner de Naked Communications en Londres, tiene una reputación por tener una mirada holística de las agencias, con un ojo puesto en unir las funciones creativas y de medios. Recientemente condujo el review de medios de Coca-Cola que resultó en la consagración de UM como agencia de medios líder. Como parte de ese movimiento, Coke ha empezado a abrazar lo que denomina como un “enfoque híbrido”, que incluye el manejo de algunas estrategias de medios por parte de otros shops, incluyendo a la agencia creativa Ogilvy.

 

Otras personas que conforman el equipo que lideró Clark y que podrían sucederla son Emmanuel Seuge, vicepresidente senior de contenidos; James Sommerville, vicepresidente de diseño, y Andrew McMillin, vicepresidente senior supervisor de las marcas Coke. La publicación comercial Beverage Digest especuló con que un ejecutivo que pudiera obtener un mayor rol es Hendrik Steckhan, un ex presidente la unidad de negocio alemán de Coke, que recientemente se instaló en Norteamérica para supervisar el portfolio de bebidas no carbonatadas.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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