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LAS RELACIONES DIFÍCILES

Su agencia lo odia, y usted ni siquiera se dio cuenta

(Advertising Age) - Lesya Lysyj, ex CMO de Heineken, ofrece cinco sugerencias para convertirse en un mejor cliente.

Su agencia lo odia, y usted ni siquiera se dio cuenta
La autora, Lesya Lysyj, es una ex CMO de Heineken USA y ex presidente de Weight Watchers North America. También desarrolló tareas de marketing en Mondelez International y Cadbury.

Todos estuvimos en esa situación. Usted ha hecho un brief para su agencia, esperó un tiempo que pareció ser eterno, y finalmente llegó el día en que usted verá el asombroso trabajo que va a impulsar a su marca a la grandeza. Pero lo que llega es un gran manchón y ahí le vienen las ganas de decir: “Esto es basura. Regresen y tráiganme algunas nuevas ideas”.

No importa cuán seductor sea usted y con qué amabilidad dijo eso, yo puedo garantizarle que ellos lo están odiando. Y, a propósito, posiblemente sea su culpa, y no la de ellos.

Los he visto durante años decir que un miembro de mi equipo les gustaba, pero sabía que en realidad no era cierto. Es su trabajo. Y no es difícil ver por qué. Su trabajo es hacer trabajos. Por eso necesitan encontrar un camino para llegar a la línea final. Por eso viene la gran simulación. He conocido a gente que se fue de toda la industria por una sola persona.

Una persona, dije. Por favor, asegúrese de que esa persona no sea usted.

Así, como un buen jugador de póker, usted estará buscando claves, y a veces tiene que trabajar duro para encontrarlas. Yo soy una firma creyente en el hecho de que cada uno que interactúa con usted está evaluándolo y pensando qué cosa le va a comprar. Y, como cuando se trata de un par de zapatos, están pensando en si usted es una sensata compradora de mocasines o una chica Converse, y su trabajo reflejará ese pensamiento.

Esto es difícil. Realmente difícil. Así que nunca estaré segura de que mis agencias no me odian en secreto (he trabajado con algunos jugadores de póker realmente buenos). Por eso aquí está lo que he aprendido y que puede ayudar a ser un mejor cliente.

Cuénteles sus problemas a su shop.

Usted ha pedido de su ayuda por una razón. ¿Por qué, entonces, fingir que ya conoce la respuesta? Ellos son solucionadores de problemas. Y de problemas creativos, cosa que usted probablemente no lo sea. En mi experiencia, mucha gente de marcas siente que están fallando si no tienen todas las respuestas. En el directorio usted necesita mostrar que conoce bien lo suyo. Pero frente a un equipo de agencia debería ser honesto. Y, bueno, ¿por qué no ser totalmente loco y preguntarles qué piensan?

Deje que su agencia le ayude a definir el brief.

Usted sabe que, al margen de lo que le da a la agencia, todo cambia cuando el equipo creativo tiene el brief, ¿verdad? Así que no se preocupe por el diseño básico, los cuadros y todo el arreglo de la vidriera. Sólo encuentre las siete a diez palabras que el equipo creativo necesita para crear. A veces un brief creativo es adecuado a la estrategia pero no va a obtener como fruto buenas ideas. Mire a los ojos de los creativos y asegúrese de que a ellos realmente les gusta. El brief para el ahora famoso aviso de Cadbury “Gorilla” (que, dicho sea de paso, hizo crecer al negocio en un 8%), fue: “Háganme sentir cómo yo siento cuando como un chocolate Cadbury”. Y no fue siquiera escrito en un papel.

Conozca a sus creativos personalmente.

Admitámoslo: los creativos son más “cool” que nosotros. Pueden aparecer en una presentación creativa en shorts. Probablemente sean propietarios de una parte de una empresa fabricante de cerveza artesanal. A mi me encanta interactuar con creativos. Los encuentro genuinos, divertidos y súper talentosos para algo que yo no podría hacer nunca. Si usted no se siente intimidado por ellos, podría sentir lo mismo.

Dígales en la reunión lo que usted realmente piensa.

Asegúrese de encontrar la forma de darles una clara dirección a los creativos. Repito: un clara dirección. Esto significa elegir a un par de caballos en la carrera y no hacerles retroceder y volver a hacer todo. Figúrese que hay un grano de una buena idea que puede haber sido ejecutado en forma errada. Si usted no tiene el sentido de la intuición (puede no tenerlo, por eso no trabajamos en agencias), encuentre a alguien de su equipo que lo tenga y escucha a los creativos. Me he visto varias veces en una situación donde la persona más joven gustaba de una ejecución que no agradaba a los demás, y esa terminó siendo la elegida.

Ah, y por favor, déles a ellos su reacción visceral. Reaccione, ríase, haga gestos, todo. No les dé una correcta respuesta estudiada. Si usted dice “me gustó el número 3, odié el número 2 y pienso que el número 1 tiene potencial”, ellos se pondrán de pie y la besarán. Si usted no sabe, dígalo y cuente por qué. Alguien me dijo una vez que los mejores clientes son los que, cuando usted camina en la habitación, nunca sabría quien era la agencia y quien era el cliente. Luche por eso.

Dé sus propias batallas.

Una vez comencé con una nueva asignación y supe que uno de los planes de medios había tenido 45 cambios realizados en los seis meses anteriores. Otro socio de agencia me dijo que alguien de mi equipo le envió a la agencia el trabajo cuarenta veces por Facebook para cambiar unas pocas líneas de copy. Cuarente veces. Probablemente para dejar para siempre la industria, ¿no?

 

Un último consejo: disfrute. Usted tiene el mejor trabajo del mundo, aunque no vaya a una reunión en shorts. Usted es parte real de la creación de algo. Y eso es muy cool.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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