Cuando yo era un estudiante en Duke no era demasiado estudioso, al menos si se trataba de lo académico. Prefería claramente las lecciones ofrecidas por la vía de las actividades extra-curriculares. Yo gané una introducción práctica a la publicidad al promover varias series de films, pero de verdad. En ese entonces, tomar una clase real de marketing no era una opción. Eso fue hace mucho tiempo, y el interés en el marketing y la importancia que se le daba ha crecido muchísimo desde entonces. Ahora hay curriculums sustanciales tanto a nivel de universitario como de graduado, en Duke y en el resto del país.
Esta transformación, tal vez paralela a la creciente sofisticación de la industria del marketing en sí misma, es palpable en los pasillos de la Fuqua School of Business of Duke, donde tuve la posibilidad de conocer a Christine Moorman. Además de ser una evangelista del marketing, la profesora Moorman fue pionera entre los chief marketing officers en 2008. Ahora, en su undécimo año, el estudio que ella comenzó a hacer arroja luz no sólo en el actual estado de la industria sino también las tendencias que probarán hasta los mejores estudiantes de nuestra profesión.

- ¿Cuán importante es entender el marketing para la educación general de un estudiante de negocios?
- Es absolutamente fundacional. El propósito de una compañía es crear y conservar un consumidor como un beneficio, y eso es realmente lo que hace el marketing. Ayuda a la identidad de la organización y a adquirir y mantener relaciones con los consumidores. Piense en todo lo demás que usted podría pasar por alto diferentes aspectos, pero en cambio siempre necesitará realmente del marketing. Es un juego cross-funcional. Y necesita ser eso.

-¿Cuáles son las claves que usted espera que sus estudiantes guarden de sus clases?
- Lo primero es hallar una posición única en el mercado, y después lo segundo es manejar al consumidor y la marca como sus activos más importantes. A veces pienso que nosotros vemos a la marca y al consumidor como ideas derivadas, pero ellos son activos fundacionales: conducen a todo lo demás.
El tercer elemento sería innovar en un nuevo valor. Dado que la competición va a ir detrás de usted, ya sea que provenga de una nueva entrada o un jugador establecido de su industria, la gente lo desafiará a usted en la posición que está tratando de forjar. Usted tiene que asegurarse que innova sobre el tiempo y que se mantiene por delante de ellos.

-Cuando piensa en otras facetas de una compañía, ¿cree usted que ellas deberían ser propiedad del marketing?
- Sí. Quiero decir, debe poseerlas en el sentido de que el marketing debería conducirlas. Pienso que esa tal vez sea la clave. Antes le mencioné que esto es un trabajo cross-funcional, y de ahí que el marketing necesite del apoyo de cada uno para hacer que las cosas ocurran.

En materia de crecimiento de ingresos, ¿quién es o debería ser responsable de ese valor dentro de la compañía? El reporte de los CMOs dijo que sólo un 30% de compañías han elegido al marketing para conducir esa tarea. Una de las preguntas que hicimos en el servicio más reciente es ‘¿Qué hace efectivo a un CMO?’. Les pedimos a los CMOs que rankeen un número de indicadores diferentes. El número que uno rankeó era la voz del consumidor en la mesa del liderazgo. De ese modo fue absolutamente el más importante. Pero el que recibió más votos entre los top three
estaba jugando un rol clave en el crecimiento. Pienso que eso va exactamente hacia el rol que los marketers deberían jugar. Y esto es lo que en última instancia los hace efectivos porque ¿quién más que ellos entiende dónde residen las oportunidades? Por eso, los marketers tienen que tomar realmente esa responsabilidad.

- ¿Su encuesta de CMOs apunta a las dificultades en medir la efectividad del marketing?
- Si. Hemos estado mirando a este tema desde el principio y preguntando, básicamente, cómo puede usted demostrar el impacto de la inversión en marketing, y los números no son realmente muy positivos. En la compulsa más reciente hallamos que, sea en el corto plazo o en el largo, sólo alrededor de un 38 o 40% de marketers informaban que pueden probar cuantitativamente el impacto. Otro 43% informó que tienen un buen sentido cualitativo pero que no podrían demostrarlo cuantitativamente. Después, del 17 al 19% reportó que no fueron capaces de demostrar el impacto en absoluto. Pienso que esa es el área en la que los marketers luchan más. En parte, es realmente la naturaleza del marketing.
Recuerden, no estamos en una fábrica. No podemos controlar el ambiente tan fácilmente como usted podría hacer si estuviera tratando de medir, digamos, las mejoras de eficiencia. Pero lo que puedo decir es: los marketers probablemente hagan también pocos experimentos. Hay una oportunidad, sea ésta en la Web o en el terreno, de hacer más experimentaciones, por que eso les da las bases para hablar en forma definitiva. “Ustedes saben que tenemos este grupo de control. Invertimos aquí y no invertimos allá. Entrenamos aquí y no lo hicimos allá. Y pudimos ver el resultado de todo eso”.

¿Qué la excita más al pensar en el futuro del marketing?
Parte de lo que me atrajo al marketing en primer lugar es que se trata de un terreno
dinámico y que es tan importante para el mundo en el que vivimos. Es nuestra escuela, y cuando observo a todos los tipos diferentes de personas que se mueven en el marketing, es una amplia fila. Tenemos físicos en nuestras clases, gente de los non-profits, marketers tradicionales en CPG o tecnología. Hay gente que cumple funciones en el sitio de Amazon. Todo eso es para posicionar a su ciudad en una cierta forma.
Es una fila de distintos tipos de personas la que se involucra en el marketing, de modo que, en este punto, el futuro es francamente desconocido para nosotros. Pienso que eso es lo que hace tan excitante al marketing, y que no podamos descansar en nuestro juego de reglas, o lo que tengamos como guía. Tenemos que estar innovando constantemente en esta industria y eso es lo que me mantiene excitada y hace que quiera ir a la clase o escribir el próximo libro.