La misión del marketing es construir marcas que soporten el test del tiempo, y no construir marcas por el solo hecho de hacerlo. Al construir marcas fuertes, preferidas y diferenciadas, vendrán como consecuencia resultados sustentables de negocios.

Pero hoy creo que nuestra profesión debe actuar mejor y asumir un rol más estratégico dentro de los negocios. Debemos ser responsables de generar ingresos y demandas hoy, e identificar nuevas oportunidades para mañana.

La gente de negocios primero, los artesanos de marketing después  

La mayor parte de los CMOs en la lista de Most Influential CMOs de Forbes tienen una cosa en común: un significativo impacto en el manejo de los resultados de las top y bottom lines. Kristin Lemkau en Chase; Raja Rajamannar en MasterCard y Leslie Berland en Twitter, entre otros, son todos miembros altamente valorados de los equipos de liderazgo senior de sus compañías, lo que significa que su influencia trasciende sus roles funcionales.

“Islas rodeadas de espejos”

Cuando evaluamos el futuro del marketing, debemos estar seguros de que no gastemos todo nuestro tiempo en discutir aspectos importantes pero técnicos de nuestra especialidad, y no dediquemos suficiente tiempo a mostrar el valor de nuestra función en la conducción de ingresos. Muchas funciones del marketing que estoy viendo han sido manejadas internamente, lo que el fallecido Maurice Ferrer llamó “islas rodeadas por espejos”, que han perdido confianza y perspectiva en su importante rol en los negocios.

Estamos obsesionados por la implicaciones de la tecnología en el mundo digital. Gastamos grandes cantidades de tiempo y energías discutiendo temas de transparencia en los medios digitales. Nos trenzamos en debates bizantinos sobre si ver dos segundos y el 50% de un aviso en pantalla constituyen una “vista”. Hemos creado nuestro propio lenguaje y una industria entera de publicaciones digitales y mesas redondas de CMOs armadas para satisfacer las necesidades de los marketers, y, me temo, perpetuar nuestra cámara de eco.

Sí, es crítico que cataloguemos todas las importantes implicaciones del mundo digital en nuestra especialidad. Dos años atrás, en HP, decidimos llevar in-house a la tecnología digital de compra de avisos y el management, para tener una mayor visibilidad e impacto. Auditamos nuestro inventario de medios para los resultados deseados y dimos pasos calculados para que nuestra marca no aparezca cerca de contenidos que no reflejen nuestros valores. Yo también aplaudo y apoyo el tremendo trabajo de Marc Pritchard en P&G y Keith Weed en Unilever, en este área.

Simplemente estoy llamando a una narrativa balanceada.

Debemos reconocer que mientras continuemos creando nuestro propio lenguaje y universo paralelo, perdemos de vista un entendimiento mutuo compartido con otros en nuestras compañías para definir el proceso de desarrollo y producir ingresos.

Si esto continúa, nos arriesgaremos a aislarnos y finalmente ser irrelevantes. Para recuperar el valor que merece nuestra función, necesitamos un vuelco total y comprensivo en las mentes, apoyado por una audaz acción de valientes CMOs, respaldados por el extendido ecosistema del marketing que incluya periodistas y mesas redondas de CMOs, además de todos los socios tecnológicos y digitales. A medida que nos movamos, creo que hay tres cosas que pueden cambiar drásticamente:

El marketing debe convertirse en algo más enfocado externamente

Es tiempo de que una isla rompa con todos los espejos y empiece a construir puentes con el continente. Necesitamos balancear todas las conversaciones técnicas sobre medios digitales y relaciones de agencias con conversaciones acerca de cómo el marketing está conduciendo y puede conducir a la top line. El rol de la creatividad, innovación, big data, medios digitales e incluso las necesidades de diversidad, deben ser presentadas dentro de un esquema de construcción de negocios. Todas las publicaciones de marketing y las mesas redondas de CMOs deberían realizar el vuelco.

La disciplina necesita mostrarle al mundo sus mejores prácticas de construcción de negocios. Necesitamos fuertes voceros y amplificadores para entregar este mensaje como nuestro evangelio.

Los resultados de negocios deben ser lo principal en los premios a la creatividad

Ya es tiempo de dejar de premiar la creatividad por el solo hecho de la creatividad. Todas las iniciativas de marketing existen para cambiar percepciones, construir relaciones significativas y hacer crecer el negocio y la reputación de una marca. El diseño, los vínculos y la comunicación son medios para llegar a un fin. Ellos nunca intentaron ser un fin en sí mismos. Muchas veces, en los festivales de premios, las marcas son premiadas por programas que nunca movieron la aguja en términos de performance de negocios. Si, como concluyó McKinsey en un reciente estudio longitudinal, existe una directa correlación entre creatividad y resultados de negocios, debemos forzar a que todas las entradas a los premios demuestren la capacidad de una iniciativa para entregar en función de su objetivo de negocios. Esto requiere un acuerdo dentro de la industria para definir nuevas mediciones del éxito y la sujeción de la analítica de data para aguzar la ejecución del marketing y su medición. Los premios son uno de los más visibles y más cubiertos por los medios para la función. Hagamos de ellos un símbolo significativo de lo que estamos haciendo: construir negocios.

Debemos re-encender el poder de las marcas en el mundo digital

Nunca como ahora ha habido una mayor necesidad de las marcas. Los CEOs de todo el mundo están empezando a entender que el mundo digital requiere de un vínculo constante. Las marcas deben tener una narrativa clara, única, significativa y memorable, además de guard-rails bien articulados para cuando lideran, siguen o reaccionan en las conversaciones sociales sobre temas valiosos en un camino auténtico que refleje nuestros valores corporativos. Los vuelcos políticos en mercados clave de todo el mundo han forzado a las compañías a integrar puntos de vista en los asuntos políticos, sociales y económicos. Con tantos canales y puntos de toque disponibles, la función del marketing debe ser la del guía último de la marca.

Desde un punto de vista interno y externo del consumidor, las marcas deben convertirse en faros para ayudar a navegar en la tormenta de información y desinformación que existe hoy en el mundo. Estos faros tienen que ser instalados en los propósitos, jugar un rol significativo en la vida de la gente, comportarse con integridad y por sobre todo deben ser construidos sobre conexiones emocionales. Es importante que en esta era de divisiones políticas, polarización y disensos, las marcas jueguen un rol muy importante: representar a la verdad humana básica que nos une a todos.

Los políticos gobiernan cada cuatro años y pueden prosperar en la división y las ganancias a corto plazo. Las marcas no pueden darse ese lujo: nuestros consumidores votan con su confianza y sus billeteras todos los días. Las marcas pueden y deben jugar un rol unificador en el mundo.

He tenido el honor de estar en el marketing durante más de 30 años. Nuestro punto mejor está todavía frente a nosotros, pero sólo si reestructuramos la conversación, demostramos el valor de nuestros negocios y nos focalizamos en dirigir los negocios que soportan el test del tiempo.