“Donald Trump es un genio del marketing”.
Eso parece ser lo único que se oye cuando se menciona al candidato presidencial republicano, y que no despierta controversia. Usted no puede decir que es un hombre principista, articulado, adecuado, honesto, informado, inteligente o razonable sin provocar una pelea. Mencione su éxito en los negocios y oirá hablar de bancarrotas y de furiosos tenedores de obligaciones. Usted tampoco puede siquiera decir que tiene la piel tostada: no, insistirán sus críticos, él se aplica personalmente ese tono anaranjado.
Casi lo único que usted puede decir de él es que es “un brillante marketer”. Sí, los ideólogos de cada extremo estarán de acuerdo en que eso es verdad.
Excepto que él no lo es.
Para los republicanos, el “genio del marketing” explica cómo un hombre sin lealtad al GOP conquistó a más de una docena de candidatos que surgieron de las filas del partido. Es una manera de decir: “La gente común no apoyó a Jeb Bush por creerlo un flojo, no por las habilidad de Trump por los negocios o porque nuestro candidato falló”.
Usted esperaría que los reales marketers se quejaran al escuchar que Trump tiene la etiqueta de genio del marketing. Trump hace un marketing que consiste en poner su nombre en tantas cosas como le sea posible, y él es, a su vez, un marketer fracasado en la vodka que lleva su nombre, y la línea aérea, los bifes de carne, los sitios de viajes (GoTrump.com), revistas, hipotecas, juegos de mesa, agua, restaurante, casinos, suplementos vitamínicos y el Tour de Trump. Muchas de esas marcas duraron menos de un año; el Trump Restaurant de Jones Beach se mantuvo en pie durante tres meses. En el caso de Trump Airlines, Donald tomó un negocio ya existente –el Eastern Air Shuttle-, le cambió el nombre por Trump y… la empresa se derrumbó.
Después está el caso de la Trump University, la difunta escuela online que sobrevivió como corte judicial, a pesar de que Trump fulminó a su juez presidente mexicano-americano por ser… mexicano. En este caso hay menos evidencia de la proeza del marketing de Trump que de haber cometido fraude, publicidad falsa y prácticas dolosas en los negocios. Roger Parloff, de Fortune, anotó el siguiente detalle: Trump es el único candidato a presidente que ha sido acusado por violar leyes contra el “abuso financiero a los ancianos”.
Dados estos bloopers, sería fácil decir que Trump es realmente el peor marketer del mundo, al menos hasta este año. Observen a Nigel Farage, el sociable jefe del Partido de la Independencia del Reino Unido, que ha encabezado el Brexit, el abrumador fracaso del status quo de su país. Los críticos acusan ampliamente a Farage de haber recurrido a las corrientes oscuras del nativismo, racismo y la xenofobia en Gran Bretaña, que es exactamente lo que hizo Trump cuatro años atrás al promover el movimiento Birther para negar la nacionalidad estadounidense del presidente Obama, y luego en esta campaña al atacar a los mexicanos y llamar por una prohibición de la inmigración de todos los musulmanes.
Él comparte la voluntad de Farage de explotar para su beneficio político los peores productos secundarios de la globalización, inequidad de ingresos y el terrorismo, pero consentir a los racistas no es marketing. Como Farage, Trump habla para una audiencia de nicho, pero para ganar la Casa Blanca se requiere de un marketing para una audiencia masiva.
¿Dónde está el plan de marketing de Trump? Usted podría detectar cierta consistencia en los mensajes del candidato, excepto cuando éste los cambia en cualquier momento y entonces rebota hacia cualquier parte. Usted podría decir que este es su plan de medios, pero no hay plan de medios: sólo un viaje diario por los free media que Trump compra al hacer declaraciones contradictorias, ofensivas o incorrectas que le alejan a los votantes no comprometidos. Los top marketers conducen una organización compacta, pero la disfunción todavía define a la campaña de Trump a muy pocos días de la convención republicana.
En realidad, abundan los genios de marketing: basta con mirar la lista de ganadores de Leones de Oro de este año en Cannes. Trump no exhibe nada de esos genios, y si pierde la elección, una de las razones será su pesimo marketing.
