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MÁS REFLEXIONES SOBRE LA CAÍDA DEL LÍDER DEL WPP

¿La salida de Sorrell ayudará a que la creatividad retome el centro del ring?

(Ad Age) – Aunque revolucionó los beneficios de las agencias de publicidad, lo hizo a sacrificando una creatividad de alto vuelo, que fue lo único que las había convertido en cosas tan especiales y diferentes.

¿La salida de Sorrell ayudará a que la creatividad retome el centro del ring?
El autor, Mark Wnek, es co-fundador de la agencia The New Breed Talent Army.

¿Sólo yo fui impactado por el escaso gemido que acompañó a la partida del negocio de quien fue uno de los más tenaces luchadores de la industria publicitaria, Sir Martin Sorrell?

El ex fundador y jefe del WPP (todavía me suena extraño decir “ex”) es uno de los individuos mentalmente más fuertes que yo he conocido.

Una corriente de pensamiento dice que Sir M debe haber hecho algo muy malo. Pero yo encuentro que eso es imposible de creer.

La que me parece una razón mucho más simple para explicar su salida, apoyada por la triste realidad de la constante declinación de los beneficios de las grandes agencias de publicidad, es que Sorrell no podía ver ninguna seguridad en los caminos y una salida inmediata.

El problema es que creo que esta realidad ha sido creada por el propio Sorrell. El hombre, aunque revolucionó los beneficios de la agencia de publicidad, lo hizo a expensas de una alta creatividad, que fue la única cosa simple que convirtió a las agencias en tan especiales y diferentes respecto de cualquier otra cosa que los marketers pudieran conseguir en otro lugar.

Por “alta creatividad” me refiero a los elementos no cuantificables, difíciles de manejar y bohemios de la creatividad que son como tumores no operables desde el punto de vista de los costos; una brillante mente creativa está inevitablemente atada a excentricidades que no pueden ser extirpadas sin dañar el brillo.

Para Sorrell, el ex jefe financiero de Saatchi & Saatchi, todo lo anteriormente dicho se cristalizó en Charles Saatchi y Paul Arden, dos de los creativos más intransigentes de la historia de las agencias.

Uno sólo puede imaginar los excesos que Sorrell presenció en estos días. La producción creativamente brillante de Arden en Saatchi –entre las más consistentes de la historia de las agencias-, claramente no entró en el esquema actual de cosas de Sorrell.

En su lugar, un gesto claramente identificable de disgusto cruzaba a menudo los labios de Sorrell cuando mencionaba la palabra “creativos”. Más recientemente, él juntó a lo que él llamaba creatividad tradicional e inspiracional bajo el nombre de “Don Draper”, y en ese momento el disgusto e irritación se disimulaba apenas bajo la superficie.

Para muchos, incluido este escritor, el asalto financieramente conducido sobre los llamados “excesos creativos” ha conducido a que innumerables “seres” cayeran en el olvido, arrastrados por el agua de la bañera.

Siguiendo su inspiración, Madison Avenue falló en la tarea de alcanzar un balance entre la fortaleza fiscal, por un lado, y la responsabilidad y el brillo creativo, por el otro, que apareciera firmemente del lado de la primera.

La última ha sido invariablemente la víctima en los holdings de publicidad, cada vez más parecidos a las corporaciones que servían.

La era digital ha alentado a todos a gravitar hacia lo cuantificable, como opuesto a lo inspiracional.

El error elemental ha sido no entender un hecho crítico: cuando las agencias de publicidad se unen para reducir todo a números y datas y bits y bytes, renuncian a la diferencia de alquimia que los marketers están buscando, y esto se retroalimenta  cuando lo digital se ubica como una herramienta maravillosa, pero solamente una herramienta.

Para que los actuales y futuros marketers tengan éxito, deberán buscar cada vez más asociados emocionalmente inteligentes.

Ellos intentarán encontrar el acceso a lo no cuantificable –creatividad, intuición, experiencia-, exactamente las cosas que hacían torcer los labios de Sir Martin Sorrell.

Ad Age

Por Ad Age

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