Marketing Global

UN NUEVO FENÓMENO EN LA INDUSTRIA

¿Por qué empiezan a desaparecer los CMOs globales?

(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) – Ante la perplejidad de muchos, importantes compañías internaciones han comenzado a prescindir del cargo de chief marketing officer global en sus organigramas. Los hombres y mujeres que suelen tener en sus manos todos los resortes ejecutivos de las empresas, desde la estrategia de mercado hasta los presupuestos de marketing y publicidad

¿Por qué empiezan a desaparecer los CMOs globales?
La duración de los CMOs globales en sus cargos apenas supera los 40 meses en promedio.

Allá lejos en el tiempo –en 1986- la IAA (International Advertising Association) se reunió en Chicago para debatir un tema que en ese momento era novedoso y acuciante para el mundo publicitario: la validez o no del marketing global. Visto desde la perspectiva de hoy parece ingenuo, pero en aquel entonces era un asunto candente, con defensores y detractores. Los primeros decían que un producto podía venderse en todo el mundo con una estrategia en común, e incluso con piezas publicitarias casi idénticas. Los detractores aseguraban que en cada país los mercados son diferentes, y que un mensaje –y hasta un producto- podía resultar contraproducente para la marca.

Aquella apasionada discusión de Chicago se definió a favor de los que postulaban la validez del marketing global. El tiempo fue acelerando los cambios, sobre todo con la irrupción de Internet y el nacimiento de nuevas cadenas de publicidad y de medios, y de allí en más no sólo se afianzó el marketing global sino también un cargo que se introdujo en la mayor parte de las compañías del mercado: el de los chief marketing officer globales. Una especie de altísima atalaya desde donde los privilegiados con el puesto podían resolver las distintas estrategias de marketing de las empresas internacionales.

En realidad, si uno repasa los resortes que tienen en sus manos los CMOs globales, puede pensar que se necesita un superhombre para encarar la enorme tarea. El ejecutivo a cargo debe, en principio, facilitar el crecimiento, las ventas y las estrategias de marketing de la compañía; incrementar la generación de ingresos; reducir los costos; desarrollar programas con objetivos cuantificables para medir los resultados; implementar y manejar el presupuesto de marketing; potenciar el uso de la data y la analítica dentro de la empresa; desarrollar los distintos mercados, con los precios, las promociones y comunicaciones; supervisar el desarrollo de nuevos productos y vigilar la efectividad de las fuerzas de ventas, entre otras cosas.

“Demasiado para un solo hombre”, dijeron los estudiosos de los mercados a lo largo de los años. Parece cierto, si uno observa que la duración de los CMOs globales en sus cargos apenas supera los 40 meses en promedio, producto de las grandes presiones que se ciernen sobre los responsables desde todas las gerencias y sectores de su empresa y de la industria en general.

Un especialista en el tema, Jack Welch, ex titular de GE Security, dijo alguna vez que “cuando el ritmo de los cambios que se producen afuera (de una compañía) supera al de los cambios de adentro, el fin de la gestión está a la vista”. Para él, como CMO de una gran compañía de seguros internacional, una estructura flexible y una cultura de agilidad son la clave del éxito en ese cargo. Los que gestionan mejor, aseguró, son los que vuelven con frecuencia a lo básico del marketing al poner al consumidor en el centro de todo el proceso del negocio. Esto implica resaltar las conexiones emocionales con los consumidores al cultivar una actitud esmerada de todos los empleados de la firma.

Lo cierto es que el tema ha pasado al primer plano de la atención del mundo empresarial en los últimos meses, con la decisión de varias compañías líderes de prescindir del cargo de CMO global, y derivar las responsabilidades del marketing regional y local en otras manos.

Los casos más recientes son los de Heineken, Bacardi, Kraft-Heinz y GAP, compañías de diferentes rubros que han coincidido en descentralizar las tareas globales de marketing para –dicen- ganar en efectividad y ahorrar dinero.

Podría ser paradigmático lo ocurrido en Kraft-Heinz, un merger que se anunció en marzo pasado y que se espera completar para fines de este año. La compañía anunció que no se cubrirá la posición del CMO, y que en lugar de eso, la responsabilidad principal del marketing quedará en manos de Nina Barton, que tendrá el título de vicepresidenta senior de innovación de marketing, investigación  y desarrollo. Barton se venía desempeñando antes de ese anuncio como vicepresidenta de marketing para la sección café de Kraft. Pero, pese al cambio informado, la ejecutiva no figurará en la lista de diez personas que reportarán al CEO Bernardo Hees. Su nombre aparece mencionado como miembro del “equipo extendido de liderazgo”, que reportará al chief operating officer de la compañía para Estados Unidos.

¿Qué pasará con Jane Hilk, la mujer que ocupaba el puesto de CMO global hasta que se conoció la noticia? Un escueto parte informativo dijo que dejará la compañía “cuando se complete el merger o dentro de 30 días”. El cargo ya estaba en entredicho desde febrero, cuando Hilk fue designada para ocuparlo en forma interina. Ahora se lo ha eliminado.

En GAP, mientras tanto, el panorama es más complejo. La compañía tiene dos marcas principales –Gap y Banana Republic- y ambas andan tambaleando en las ventas. El CEO Art Peck se ha propuesto activarlas con fuerza y para ello dispuso un cambio radical en el liderazgo de las dos cadenas. En ese proceso eliminó la posición de CMO global. Dice la compañía que, para cubrir el hueco, se le dará más participación al jefe de marketing –ahora llamado head of customer experience- para que supervise especialmente el e-commerce.

 

Otros casos

También Bacardi Limited, elaboradora de las marcas internacionales Bacardi y Grey Goose, ha resuelto eliminar el rol de CMO global, un puesto que ocupaba Dima Ivanov desde enero pasado. Ahora esas funciones se dividieron entre la sección Norteamérica y Europa, que encabezarán respectivamente Mauricio Vergara –un hombre que ingresó a la compañía en 2013- y Shane Hoyne, que se encargará de las marcas Martini, Dewar's, William Lawson's y Bombay en el viejo continente.

En una entrevista, el CEO de Bacardi Mike Dolan debió responder sobre los motivos de la supresión del cargo. Dolan fue lacónico: informó que le había ofrecido a Ivanov algo que definió como “un gran puesto”, pero que el desplazado CMO global decidió alejarse de la compañía “para buscar nuevas oportunidades”.

La empresa, con base en Bermuda, había manejado en el pasado reciente su marketing global desde Londres, pero la nueva estructura se dispuso para “desatar el viejo grupo global y derivar las responsabilidades estratégicas a las regiones, que son realmente los mayores propietarios de nuestras marcas”, según un comunicado.

Bacardi creó, en otras ramas de la empresa, algunos cargos importantes. El más destacado es el de jefe de excelencia creativa, que fue cubierto por Zara Mirza, ex BBH, en cuyo terreno también se incluyen las relaciones globales con las agencias de publicidad.

Un detalle significativo: los cambios estructurales llegaron dos meses después de que Bacardi consolidara los trabajos globales en el Omnicom Group, al asignar la creatividad a la agencia BBDO Worldwide y los medios a OMD.

Otra compañía que ha resuelto terminar con el cargo de CMO global es la cervecera Heineken, que en la actualidad está realizando cambios organizativos, incluyendo la combinación de los roles del CMO global y del chief sales officer dentro de un único puesto denominado chief commercial officer, que ocupará Jan Derck van Karnebeek, hasta ahora jefe de ventas. Como resultado de esa decisión, Alexis Nasard, que se desempeñaba como CMO global, dejó la compañía.

 

Una creciente complejidad

Si la enumeración de las responsabilidades de los global chief marketing officers es abrumadora, lo es aun más si se tiene en cuenta cómo ha venido haciéndose más compleja la tarea desde la irrupción de los grandes cambios en las materias primas de sus trabajos: la tecnología de la comunicación, las tendencias sociales y económicas y la demografía. A los CMOs se les pide que anticipen su posición respecto de una población cada vez más avanzada en años, más jefes de hogar solteros, el avance de los rubros salud y bienestar, los mil millones de nuevos consumidores en los mercados emergentes, y la polarización entre las elecciones de los consumidores entre lo “mejor” y lo “más económico”, especialmente en economías desarrolladas. También deben desarrollar sus respuestas ante las cada vez más frecuentes preguntas sobre la macroeconomía mundial y regional.

Un respetado experto en el tema, Martin Homlish, de la firma global de supercomputadoras Cary Inc., resumió un día su visión de las tareas básicas de un CMO con estas palabras: “Creo que, como CMO, soy realmente responsable por alimentar, hacer crecer y proteger a las marcas de esta compañía. Yo no soy el dueño de las marcas, no las defino, pero tengo que hacerme responsable de las tres cosas”.

Julie Ginches, ella misma una CMO, escribió hace poco en The Huffington Post, que “si se le preguntara a cualquier persona de negocios cuál es la vida promedio en el cargo de un CMO, la respuesta sería ‘por debajo de los dos años’. No hace mucho tiempo eso era verdad. Pero últimamente el promedio ha aumentado. Según la consultora Spencer Stuart, la gestión de los responsables en el cargo está llegando a los 45 meses, aproximadamente el tiempo que dura una presidencia en Estados Unidos y un congresista de un término”.

Ginches agrega que un equipo de consultores de marketing de Deloitte observó que, con el paso del tiempo, muchos de los talentos que surgían regularmente desde fuera de las empresas, empezaron a aparecer desde adentro, como, por ejemplo, ejecutivos de marketing con equipos de especialistas en diferentes áreas de trabajo. “Los top marketers de la lista de Fortune 500 comenzaron a parecerse a sus pares de MBA”, dice. “De hecho, muchos de ellos eran MBAs, más cómodos con los números cuanto más creativos, nativos de dos mundos que se están fusionando rápidamente”.

El team de Deloitte concluyó que uno de los momentos más importantes en el crecimiento de los CMOs se produjo cuando la data producida por la digitalización del marketing pasó a estar disponible por los marketers. “Lentamente, la gente de negocios comenzó a entender que no sólo debería ser capaz de saber cuánto dinero está gastando, sino en qué canales, en qué pantallas y en qué contenidos”, afirmó el estudio.

Con los recientes avances en el manejo de la data, el nuevo estándar para el marketing es una visión completa del consumidor a través de todas las pantallas. Algo que muchos anticiparon en el amanecer de lo digital, pero que ahora se ha hecho realidad. Y el liderazgo de los CMOs tomó el matiz de chief customer officer. Ahora hay muchos que dicen que el título de CMO debe ser revisado, y los últimos acontecimientos en las compañías que abolieron el cargo pueden tener su origen en esas especulaciones.

 

Prediciendo el futuro

La International Data Corporation (IDC) desarrolló en 2014 varias predicciones sobre el cambiante rol de los CMOs, que pueden servir como indicios de hacia dónde virarán las responsabilidades de quienes lleguen a esos cargos. El trabajo del IDC reconoce ante todo que “los CMOs están atravesando una transformación radical, guiada por las elecciones que hacen los consumidores en los multicanales, el análisis de la data y la tecnología del marketing”.

La primera afirmación del estudio señala que “el rol de los CMOs se ha convertido en algo abierto por definición, dado que la descripción de su rango de actividades se volvió más compleja y crítica”. La vicepresidenta del IDC, Kathleen Schaub, comentó que ese hecho es evidente, pero también podría ser aplicado a otros cargos de las empresas, como los de CEO, CIO o chief content officer. “En este río de cambios, todos los puestos principales están abiertos por definición, aunque en el caso del marketing es aun más fluido. Por eso algunas compañías eligieron designar un chief innovation officer para supervisar el marketing, IT y los productos”.

Otra predicción es que para el año 2020 la función de marketing en las compañías líderes será reformulada radicalmente hasta desembocar en tres “sistemas de organización”: contenidos, canales y data de consumo.

También aparece en la lista la afirmación que “los mejores marketers entenderán que el content marketing no equivaldrá a pensar en el liderazgo. Schaub señaló que ya no será el rol primario del content marking lograr el liderazgo, sino apoyar al viaje del consumidor.

El estudio afirma también que sólo el 20% de los marketers recibirán para 2020 un training formal sobre analítica y management de la data del consumidor, y que hacia 2016 el marketing digital excederá en un 50% al total de los presupuestos del área.

En otras palabras, no sólo se harán mayores las necesidades del marketing a lo largo de los canales, sino que el marketing incluirá cada vez más una amplia gama de servicios y productos, como CRM, content marketing y medios sociales, entre otros.

 

Las distintas encuestas arrojan una luz de certeza entre tanta perplejidad producida por las crecientes responsabilidades que deben asumir los CMOs que logren subsistir en sus cargos: los cambios son vistos como una gran oportunidad –cosa que también se dice de las crisis, dicho sea de paso-, y los marketers y CMOs prefieren por ahora mirar hacia el lado positivo y ver siempre el vaso medio lleno. Es lo que suele llamarse “la naturaleza de la bestia”. 

Edgardo Ritacco

Por Edgardo Ritacco

Compartir nota