El año pasado ha traído un vuelco significativo en los derechos de los gays. Y desde una perspectiva de marketing, hubo más marcas que nunca saliendo del closet en este tema en particular. Hemos visto un año lleno de marcas atendiendo a la audiencia de LGBT (lesbianas, gays, bisexuales y transexuales), y en otros casos, malquistándose con ellos.
Me gusta ver el diálogo, pero me pregunto ¿qué significan estas elecciones potencialmente polarizantes para las corporaciones de padres? ¿Qué significan para nosotros como consumidores? ¿Y cómo estas elecciones son fructíferas en la vida real?
Muchos de nosotros leímos acerca de la controversia del Chick-fil-A el año pasado, cuando la compañía del presidente Dan Cathy hizo comentarios públicos en oposición al matrimonio de personas del mismo sexo, incluso sacando a la luz 5 millones de dólares en contribuciones de la empresa hacia organizaciones que se oponen a los derechos de los LGBT. En pocos días se terminaron contratos, aparecieron amenazas de boicot y hubo un retroceso en nuevos mercados. Las encuestas realizadas cuando la noticia estaba vigente arrojaron más del 50% de participantes dispuestos a abandonar el patrocinio de la cadena.
Reportes erróneos llamaron a la separación de Mike y Ike como un “divorcio gay”, y produjeron algunas protestas, y una suba en el negocio.
De la noche a la mañana, Chick-fil-A se convirtió en un representante de la forma más rápida de dañar a una marca. Puede ser que sí o que no. Cuando recientemente volví a estudiar esa historia, me sorprendió descubrir que las ganancias de la cadena están actualmente más sanas que nunca. Aunque muchos de nosotros pueden no gustar de esto, y Cathy puede haber hecho todo equivocado para los manuales de relaciones públicas, sus sentimientos parecen haber cautivado a un muy leal y conservador consumidor. Me pregunto si Chick-fil-A se ha convertido, de hecho, en el Fox News del mundo del fast-food.
Cazados en el fuego cruzado del debate del matrimonio gay, estaban Mike & Ike. La marca de golosinas ha estado en el mercado desde los años ‘40s, pero se mantuvo relativamente quieta en los últimos tiempos. Todo eso cambió en abril de 2012, cuando en un intento de capturar un sector demográfico más joven, la compañía lanzó una campaña de marketing basada en la problematizada asociación de Mike & Ike.
Aunque la publicidad, los medios sociales y la campaña de packaging atribuyeron la división a diferencias creativas, no pasó mucho tiempo hasta que los rumores instalaron que se trataba de un “divorcio gay”. El Family Research Council denunció a la marca, diciendo que “es sólo otro sutil ejemplo de la erosión que sufre en la sociedad del valor del matrimonio”.
¿Está el mundo listo para una golosina que tal vez sea gay? Así parece. Mike & Ike tuvieron su mejor año en ventas en una década, un 7% más altas; también triplicaron su base de fans en Facebook.
Usted puede haber también oído que en 2012, JC Penney designó a Ellen DeGeneres como su vocera. JC Penney es otra compañía que busca reavivar su marca con una audiencia más joven. “Ellen” ha barrido repetidamente los premios Emmys y es una de las conductoras de talk shows más encumbradas del país, así que no es difícil asociarse con una personalidad así. Ah, si, claro, es una lesbiana. Un grupo llamado One Million Moms acusó a JC Penney de “subirse al vagon pro-gay”, y llamó a boicotear a la cadena minorista. Interesante, JC Penney está de hecho luchando por sobrevivir, con ventas declinantes y una seria crisis de identidad, pero el punto fuerte parece ser la propia DeGeneres. Según la compañía de inteligencia social NetBase, una charla online sobre las vacaciones concerniente al minorista fue “positiva pero mediocre”. Agregó la chief marketing officer de NetBase Lisa Joy Rosner: “Una cosa que está resonando es que ellos aman a Ellen”.
Mientras esos son ejemplos muy públicos de cómo interactúan las marcas con la comunidad LGBT, hay interminables modos que las compañías están mostrando su apoyo por –o su oposición- a los derechos de los gays. Esto puede ser tan fundamental como proveer cobertura de salud a las parejas del mismo sexo (caso Home Depot) o tan divertido como lanzar publicidad inspirada en el orgullo gay. Otras marcas han divulgado simplemente su posición en un memo oficial (Starbucks), oponerse a la votación para reconocer el matrimonio sólo entre un hombre y una mujer (General Mills) o agregar mensajes inclusivos, como los iconos de Facebook para matrimonios del mismo sexo.
Opiniones personales aparte, es imposible no reconocer el valor de la comunidad gay para los anunciantes. Las investigaciones muestran que los consumidores gays tienen un ingreso superiores al promedio, más educación y tasas de empleo. Son increíblemente leales a las marcas, y su influencia en las tendencia generales es poderosa. Además, la comunidad LGBT conforma casi un 7% de la población adulta de Estados Unidos, lo que equivale a 15 millones de personas.
Cuál es entonces el problema? Para ser franca, no estoy segura. Es probable que similar a los avances que hemos visto para la comunidad LGBT en el año pasado, más marcas vayan a perseguir a esta atractiva audiencia. Algunas tendrán éxito, algunas fracasarán, y unas cuantas nos sorprenderán. Lo único que puedo decir con un 100% de certeza es que el mundo no va a terminarse debido a un marketing desprejuiciado o inclusivo. Eso, y que el mundo puede necesitar más golosinas gay.
