Marketing Global

UN TESTIMONIO APREMIANTE

¿Todavía existe la publicidad?

(Advertising Age) – El rol de la agencia está cambiando, pero todavía es crítico para las marcas.

¿Todavía existe la publicidad?
La autora, Lesley Bielby, es chief strategy officer de la agencia Hill Holliday.

Cuando la gente le pregunta en qué trabaja, ¿no siente acaso una extraña sensación de incomodidad cuando responde “Trabajo en publicidad? Se siente como antiguo, ¿no es cierto? También se siente raro al explicar “Trabajo en una agencia de publicidad”. Usted sabe que ellos están imaginando a Don Draper con un atril y un marcador, no el último filtro Snapchat o un promoted tweet. Entonces ¿cómo describir lo que hacemos en una forma moderna y relevante?

Mientras los CMOs cuestionan el modelo de agencia de record, ven como se estrechan sus presupuestos o son canibalizados por otras divisiones, y desesperadamente persiguen a los consumidores a la siguiente plataforma digital, la palabra “publicidad” parece más atacada que nunca. ¿Y es una “agencia de publicidad” el mejor asociado para ganar consumidores, vender productos y buscar compartir algo en el actual mercado congelado?

La crisis de identidad de la palabra no es diferente a los ataques que ha venido enfrentado la noción de la TV en los últimos años. ¿Es todavía TV? ¿O es contenido, video, relatos de historias, o alguna otra cosa?

En Hill Holliday hemos recién completado una serie muy reveladora de entrevistas personales con CEOs y CMOs de marcas líderes de la lista de Fortune 500. Sus ideas de lo que es hoy una agencia de publicidad y qué debería hacer la publicidad para ellos, es tan conflictiva como la nuestra, aunque sus necesidades por lo que nosotros hacemos nunca ha sido mayor.

Para esos líderes de marcas, el rol de la agencia de publicidad es todavía crítico; no sólo como el generador de la gran idea (a pesar de que dicen que eso es todavía importante) sino también como el acumulador, curador y guía de la marca, el consumidor y todas las experiencias de marca definidas en el viaje del consumidor (que ellos creen que la agencia de publicidad, con su enfoque multinacional y experiencia del consumidor, deben poseer). La agencia de publicidad también los ayuda a hacer para sus marcas elecciones de dirección estratégica, en lugar de volcarse simplemente a lo que es brillante y nuevo.

Buscando lo mejor, la mayoría de los clientes trabajan con múltiples agencias que representan a diferentes especialidades de marketing, pero ellos creen que sus “agencias de publicidad” están mejor calificadas para unir las piezas dentro de una historia de marca.

La palabra representa no sólo su bagaje negativo con la industria del pasado, sino también la implicación de que es una calle de una sola mano; yo, el resbaladizo marketer, apuntando a usted, el ingenuo consumidor.

Como pensará cualquiera que lea esta columna, la idea de hablarle a la gente para venderle algo ha seguido el camino del antiguo teléfono hogareño de disco. El consumidor nunca ha estado mejor preparado para defenderse de los mensajes no pedidos. ¿Tal vez ad-blocking? Usted podría también pararse en mi puerta con una valija llena de Biblias.

Los consumidores ahora seleccionan a través de cientos de mensajes de cada día, y cuanto más jóvenes son, más difícil es atraer su atención. Eso ocurre con un promedio de 9 a 10 horas de consumición de medios. Ahora más que nunca se trata de no sólo comenzar una conversación, sino de ofrecer algo valioso al consumidor. Algo con lo que ellos elijan disponer de algún tiempo. Algo inesperado que provea una conexión que no sea sólo una calle de doble mano, sino una autopista de información valiosa, ideas útiles y compartibles.

Mi conclusión es que todavía hay “publicidad”, pero ahora en el contexto y canales actuales, en lugar de sólo un mensaje en sí mismo. Se trata de guiar al viaje del consumidor para empezar una conversación con los consumidores, que conduzca al vínculo, la compra y la lealtad a lo largo de los diferentes puntos de encuentro de este viaje integrado. Las mismas cosas que siempre fueron importantes, pero que ahora son mucho más complicadas de entregar.

Y aunque el vínculo es crítico, todavía es nuestro trabajo enviar mensajes relevantes para iniciar la conversación. La publicidad –ya sea por Snapchat, Twitter, Instagram, Vine, Pinterest, radio, vía pública, video e inclusive gráfica- es el punto de venta de la marca, inspirada e informada por la cultura y el insight del consumidor. Pero un punto de venta capaz de empezar o inspirar una conversación.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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