Es un debate parece interminable: ¿debería su agencia responder un RFP?

Este verano, la cuestión se reavivó cuando el RFP “Wildcard” enviado por Lyft provocó respuestas que fueron desde las de veteranos de la industria que aconsejaban a los creativos jóvenes a aferrarse a toda oportunidad que tengan y responder a los llamados, hasta enojados ejecutivos publicitarios que acusaron a Lyft de pedir a las agencias que hagan gratuitamente trabajos creativos.

En distintas formas, ambos bandos tienen razón. Para las agencias jóvenes, responder un RFP puede ser un intento realista de tener a un cliente grande a sus puertas, mientras que para los shops más establecidos puede parecer un insulto ser convocado para una prueba una y otra vez. Lo que está faltando en la discusión, no obstante, es el argumento que dice que los RFPs no sólo ponen a las agencias en una posición embarazosa; también son malos para los clientes.

Aquí se enumeran cuatro razones importantes para que las marcas abandonen el método y las agencias deban hacer caso omiso de los RFPs:

El problema del problema. He tenido la fortuna de trabajar con grandes equipos de procurement cuando estaba del lado del cliente, pero en general esos procesos están centrados en conseguir el mejor acuerdo por la vía de bajar costos, no en hallar las soluciones más creativas y efectivas.

Más allá del precio, los RFPs tienen la tendencia a buscar soluciones a problemas que son demasiado genéricos (al estilo de “necesitamos una expresión creativa mejor para nuestro mensaje de marca”), o, pero aún, para el problema totalmente equivocado. Las mejores ideas y resultados llegan normalmente tras repensar la definición del problema, pero la mayoría de los RFPs no proveen la posibilidad de replantear, repensar o reposicionar el problema de la marca. Al seguir un rígido proceso de RFP, las marcas recibirán propuestas para el problema que plantean, pero no necesariamente del verdadero problema que hay que resolver.

Respuestas equivocadas.  La mayoría de los RFPs articulan un juego de respuestas que deben ser completadas como parte del proceso. Al responder, las agencias están esencialmente acordando con ese juego que no refleja su propio proceso o insights y, muy a menudo, no están focalizados en lo que realmente quieren los consumidores (o lo que la marca necesita). Esto significa que aunque usted gane la compulsa, comenzará en el segundo paso del proceso, y trabajará para ejecutar ideas que pueden no ser correctas para la marca.

Falta de colaboración y co-invención. Algunas de las soluciones de marcas más exitosas son el resultado del intercambio de ideas y conocimiento entre los equipos al comienzo de una relación. En cambio, al responder un RFP, las marcas y agencias abandonan de hecho las mejores oportunidades de colaborar y co-inventar. En lugar de construir una relación más fuerte de trabajo con la colaboración y el entendimiento, las marcas conocen a sus futuros equipos a través de una biografía impersonal y slides de case studies. Con frecuencia el RFP obstaculiza la colaboración, el pensamiento en conjunto y la camaradería, factores que precipitan las grandes ideas.

Malos insights e ideas conducen a repetir el trabajo. Muchas RFPs solicitan a las agencias que presenten ideas basadas en un set de investigación o insights provistos como parte de proceso del RFP. Estos insights son a menudo sólo una parte de una larga historia, y las ideas que las agencias crean en respuesta a esos parámetros serán, por lo tanto, inexactos. Esto significa que una vez que un equipo gana el negocio y se pone a trabajar, el plan original sea descartado y la agencia deba crear un nuevo plan que ponga en juego todos los nuevos aspectos que conforman el problema.

Este puede ser el tiempo apropiado para matar al RFP. Para las marcas que buscan ideas realmente nuevas, no es útil el tiempo que se usa en este proceso, y para las agencias es una manera costosa de establecer relaciones productivas y mutuamente beneficiosas. En lugar de esto, las marcas y agencias deberían tener conversaciones abiertas y honestas que permitan un entendimiento transparente de la raíz del problema, y una comprensión mutua de los pasos que se necesitan seguir para superar el desafío.