JUEVES | 24 de Julio de 2014
24.07.2013 |
EL EFFIE REPORT 2012, EN SU EDICIÓN INAUGURAL, ENCIENDE EL DEBATE ACERCA DEL MARKETING EFECTIVO

Líderes de la industria analizan y revelan los insights y tendencias clave para crear e implementar estrategias de comunicación con resultados efectivos. En esta primera columna acercamos la opinión de Dan Fietsam, chief creative officer, Energy BBDO, para el Effie Report 2012.

  • Fietsam: "El mejor camino para dar rienda suelta a la creatividad es definir el problema despiadadamente".

Cuando hablamos de la efectividad de marketing, diagnosticar el problema es la solución.

En BBDO la creatividad es la reina; las investigaciones demuestran que las campañas que reciben premios creativos son once veces más efectivas en el mercado que las campañas que no han sido distinguidas. En pocas palabras, la creatividad es más efectiva porque se trata de una fuerza multiplicadora. La definimos como “la mágica habilidad de atraer la atención de nuestra audiencia –de capturarla y retenerla- mientras le brindamos cierta información, hacemos una demostración o acercamos una experiencia que cambia su manera de pensar, sentir y  comportarse”.

El mejor camino para dar rienda suelta a la creatividad es definir el problema despiadadamente. Como decía el filósofo y educador John Dewey: “Un problema bien definido ya está medio resuelto”. Quizás en un 50 por ciento esto sea una exageración, pero sin duda, la disciplina de definir problemas juega un rol preponderante en los casos ganadores.

Primero, hay que ser perfectamente claro en la declaración de intenciones. Ser lo más específico posible. Priorizar los objetivos viables versus la simple enumeración de amplias generalidades. Alcanzar una nueva audiencia no hará que se reduzca. Es una táctica para llegar al objetivo pero no traerá cambios en la manera en que la audiencia piensa, siente o actúa.

Los datos de Effie muestran que las campañas con metas basadas en objetivos de negocio obtienen más distinciones.

Un gran ejemplo de esto es el Effie de Oro 2012, en Estados Unidos, para un caso de Snickers en el que se presenta el problema claramente articulado: encontrar un insight y una idea de marca que sea capaz de funcionar en todo el mundo, que logre revertir la caída del valor de marca y aumente la penetración. En este marco, el equipo fue capaz de obtener un insight poderoso: “Tú no eres tú cuando tienes hambre”. El resultado fue una idea de marca resuelta, universal, que también permitió flexibilidad en mercados locales.

Una vez que el problema está definido, llega el turno del mix de medios. En 2012, las campañas más ganadoras primero estaban centradas en consumer insights inteligentes, seguidos por apropiadas estrategias de media cannel. No había predominio de un canal por encima de otro y los ganadores emplearon pocos y también múltiples puntos de contacto. Esta indisputabilidad demuestra que el por qué se usa cada medio es más importante que el medio en sí (qué) o el monto invertido (cuánto).

 En el caso de Wrigley Orbit, Big Pak, ganador de un Effie de Oro en la edición 2012 del certamen en Estados Unidos, el problema fue claramente definido por adelantado: Orbit estaba perdiendo la mística cool de percepción entre los adultos jóvenes que son esenciales para el crecimiento vital y la salud de la marca. Evitando las opciones tradicionales, Big Pak fue lanzado a través de un nuevo video musical, promocionado a través de una premiere mundial en MTV. Una vez que el problema fue identificado, estuvo muy claro cómo elegir el canal de medios adecuado. Si el problema no hubiera sido detallado y claramente identificado de antemano, esto habría parecido una táctica de medios aislada en lugar de una solución pertinente y efectiva.

En definitiva, la creatividad depende de un diagnóstico deliberado, meditado y estratégico  del problema. Para usar otra frase muy citada (pero a la que no siempre se adhiere): “La creatividad prospera con la libertad de un brief ajustado”. 

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